基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究——以“抖音”中的短

Vol.10 No.15August 2019

基于协同创意理论的短视频广告营销模式研究

——以“抖音”中的短视频广告为例

刘慧珺

（青岛大学，山东 青岛 266000）

摘 要：目前很少有学者从协同创意角度研究短视频广告的优势，基于此，本文以抖音APP中的短视频广告为研究对象，运用协同创意理论分析抖音短视频广告在数字生活空间中的传播优势、存在的问题，并提出利用短视频广告进行协同创意营销的方法，从而使广告主和消费者从协同创意角度对短视频广告有一个清晰的认识。

关键词：协同创意；沟通元；互动；抖音；短视频营销中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）15-0015-02一、引言近年来，各类短视频软件十分火爆，其中，抖音APP独占鳌头。有先见的企业、商家早已看到商机，开始运用抖音APP投放短视频广告进行营销。当前，抖音的广告分为软广告和硬广告，硬广告的形式主要有开屏广告、信息流广告、贴纸产品和达人合作产品四种，软广告则是在15秒视频中无形插入的广告，也就是抖音用户在抖音APP上发布的原创内容性视频，其中有意或者无意地给某个品牌或者产品做了广告。本文主要探讨的是后者，也就是抖音用户在抖音APP上发布的原创内容性视频。这种视频有的是企业内部人员发布的，有的是用户自愿拍摄发布的，也有企业给顾客一些奖品督促其发布的。在抖音用户眼中，这些视频并不是硬生生的广告。

二、协同创意理论概念综述数字时代来临，以互联网为基础的新的传播形态蓬勃发展，人们不再仅仅是信息的被动接收者，还可以是信息的创造者、发送者和传播者，从而形成了一种新型的数字空间，那些愿意表达自己的消费需求，甚至主动分享自己喜欢的广告、传播自己关注的品牌的消费者，便是这个数字生活空间中的“生活者”。与此同时，生活在数字生活空间的企业也正在从满足消费者的需求出发，站在消费者的角度进行品牌传播与商品生产，深入了解消费者的内心想法，不断增加与消费者的互动，以强调消费者与品牌互动为核心的协同创意理论应运而生。协同创意来源于广告实践，在品牌传播过

［1］

程中不断被丰富，再将其更好地应用于实践。

“协同创意”的概念是由陈刚和沈虹在2012年发表的《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书中正式提出的。陈刚指出：“企业或品牌积极邀请消费者共同参与‘沟通元’的创意，使其成为再次创意的起点，不断地复制、延伸、丰富沟通元，激起一次次传播的浪潮，并实现企业或品牌的营销传播的目标。在这个过程中，消费者的价值与企业或品牌的价值通过各种互动参与的环节反复商议、沟通、磨合和协商，这个过程即为‘协同创意’。”

短视频广告主要的营销手段就是互动，“短视频广告传播”通过品牌与消费者的不断互动来加深消费者对品牌的情感，主动参与对品牌形象或品牌广告的传播，这就是一次协同创意的过程。与协同创意紧密相连的一个概念就是“沟通元”，是沈虹以创意传播管

理为根基，与“协同创意”一起提出的中心概念。“沟

通元是指一种基于内容的文化单位，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题。在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰

［2，3］

富和再造，并不断地延续传播。”

三、抖音短视频广告的优势

（一）在抖音APP投放短视频广告的原因

抖音是优质流量根据地。2018年抖音上线“时间管理系统”，是国内第一个提醒用户使用时长的短视频应用，这从侧面反映了抖音的“恐怖”黏性。抖音现在是仅次于微信的新流量平台之一，2017年底，抖音用户已经超过7亿，日活用户超过1亿。根据第三方统计机构QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）对西瓜、抖音、火山和快手这4个短视频应用数据的统计，抖音APP的商品购买力最强、转化率最高，是4个短视频应用中最适合投放广告的平台。

抖音APP变现渠道多样。2017年9月，抖音对外宣布正式启动商业化生产，其看到了4G时代手机竖屏短视频广告带来的巨大商机，在全网率先推出全屏竖屏广告，并且率先在红人和广告发起人的视频页面上创意性地添加淘宝链接，这个链接展现了在抖音进行流量变现的可能。变现渠道不仅仅有现在抖音上直接能看到的链接，还有各种无形的渠道。比如，用户在抖音上发布了一条旅游拍摄的视频，定位在“茶卡盐湖”，抖音其他用户会被这个视频里的景色吸引，看到是茶卡盐湖后，便会选择去这里旅游，这其实就是一种无形的变现。这种无形的变现渠道带来的效益往往是最大的，因为这时的受众不是被动的接收广告，而是主动地寻找产品。

（二）广告运用短视频形式的原因短视频形式广告互动较多，用户参与度高。由于短视频的纬度较高，互动很强，一个具有创意的视频往往会引发很多用户的模仿，因此如果一个广告视频非常有新意、有创意，用户很有可能就会用这个短视频的背景音乐拍摄其他场景，或者模仿这段短视频的创作创意和形式，甚至对视频内容进行再造，协同创意制作出更有影响力的视频。这就在无形中提高了视频的宣传度，达到了营销的目的。

短视频形式的广告具有趣味性，受众对短视频广告的排斥力小。就如我们平时看到一本书，不一定会把它翻开，但如果我们走在大街上看到一个播放的视

15

本期专题

频，很多人都会停下脚步来看几秒。因为相较于单纯的文字或画面，视频更能将人们的视觉感官调动起来，同时，由于它的场景维度和视频维度较广，可以发挥人的空间想象力，所以人们会对短视频或短视频广告比较感兴趣，短视频营销也受到更多人的欢迎。

四、协同创意理论下的抖音短视频广告营销（一）当前短视频广告营销的困境

短视频广告应该以广告创意为沟通元，通过与用户的协同创意生产出质量更高的创意广告，但是由于各种原因，现在抖音短视频广告在营销中还存在一些问题。

第一，内容质量良莠不齐，很多短视频广告缺乏创意及亮点。当前，抖音短视频广告总量巨大，广告质量参差不齐，真正能够为广告主带来高效益、高转化率的短视频广告寥寥无几。很多短视频广告没有内容创意和深层次含义，往往创意无亮点，缺少能打动用户内心深处的“接触点”，一味追求短视频广告“竖屏”“15秒”等表面形式，而不是将重心放在广告内容创作与品牌的更深层次内在关联上。比如，2018年圣诞节，海马体照相馆推出“圣诞照”，并在抖音上发起“记录在海马体拍摄圣诞照”的活动，鼓励用户在圣诞照拍摄等过程中自发拍摄记录性质的短视频，这些短视频在抖音上被推荐，且播放量超过5000万，刚开始其他用户因为看了这类短视频产生去海马体拍照的欲望，有的人也行动了，但是用户逐渐发现，这类“记录在海马体拍圣诞照”的短视频大同小异，内容都是一样的，只是人不一样而已。用户对这类视频以及“海马体”渐渐失去了兴趣，原因就在于视频拍摄者没有在“内容”上下功夫。

第二，短视频广告传播渠道单一，忽视了与线下营销的配合。应重视传统媒体的力量，传统媒体尤其是电视媒体可以避免互联网海量信息的冲击，将企业的声音传递给受众。短视频广告应该寻求更多的传播渠道，尤其不可忽视传统媒体，重视跨媒体传播的巨大力量，可以同时拍摄横屏视频投放在传统媒体。同时，短视频广告也需要线下活动的配合。仅仅线上的短时间、高强度推广是远远不够的，不落实到线下的推广营销，很多短视频广告的转化率是达不到标准的。电商可以通过短视频广告的淘宝链接，直接引导消费者进入页面点击购买，但是实体店如果不配合线下活动，消费者虽然会点赞，但不会做出购买行动。线上广告与线下活动推广脱节，往往达不到广告主的要求与广告诉求。（二）运用协同创意理论进行短视频营销的策略在思考广告创意之前，要考虑什么样的创意可以

促进与用户的互动，再促使短视频广告抓住用户的眼

球，紧接着使广告创意成为“沟通元”。通过各种形式和渠道，实现品牌与消费者的协同创意，使参与者成为一个个“活体广告”，让他们主动地将自己的想法创意融入这个话题，有效调动起其参与积极性，最终实现产

［4］

品销售甚至品牌塑造的目标。

比如，郑州的一个名不见经传的奶茶品牌“答案”，开业以来一直在尝试抖音营销，2018年忽然门店销售火爆，排队买奶茶的队伍从早到晚一眼望不到头。“答案”奶茶品牌的创新点之一在于独特的“占卜”模式，其创新点成为消费者参与协同创意的沟通元，消费者在线上看到奶茶视频，便去线下购买奶茶并在抖音上发布，完成“网红打卡”行为。“答案”奶茶以及同样在抖音大火的“海底捞番茄牛肉饭”“CoCo隐藏配方”就是本文所提到的“沟通元”，这些视频有的是顾客无意发布，有的是企业发布，但最终结果都是创造出了沟通元，其他用户通过这个沟通元复制、传播、协同创意，形成了“连绵不断的传播浪潮”。

五、结语

4G时代到来已久，人们不再满足于通过图片和文字获取信息，视频是最受欢迎的一种方式和手段。现在抖音APP大火，流量已经从“两微”向抖音倾斜，看到商机的企业早已在抖音上投放广告。商业化的硬广告往往不会受到欢迎，很多人一看到左下角有“广告”的字样马上就会将这条抖音刷过去，避而不见，用户自行发布的原创视频往往会受到其他用户的喜爱。在这种情况下，企业就要考虑如何运用和用户的协同创意发布软广告，实现利益最大化，这其中有很多门道、规律需要我们一一探究，不仅需要理论上的研究，更需要实际操作。参考文献：

［1］ 陈致中，李霄.品牌协同创意理论综述与研究前瞻［J］.

现代管理科学，2017（07）：33-35.［2］ 沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播［J］.广告

大观（理论版），2012（04）：47-58.［3］ 陈刚，沈虹，等.创意传播管理［M］.北京：机械工业

出版社，2012：120-124.［4］ 侯远，黎泽潮.协同创意：数字时代品牌传播的转向

［J］.新闻传播，2015（01）：17-18.作者简介：刘慧珺（1996—），女，山东青岛人，青岛大学新闻与传播专业文化与创意传播方向研究生。

（上接第2页）的核心问题。此外，由技术带来的伦理问

题也值得我们反思。VR新闻的局限性、法律层面的争议、文化和思维方式的转变都值得我们不断探索和解决。参考文献：

［1］ 米华. VR沉浸式新闻开启传播的智媒时代——以英美

主流VR沉浸式新闻报道为例［J］.中国编辑，2018（11）：85-90..

16

［2］ 赵双阁，岳梦怡.新闻的“量化转型”：算法推荐对媒介

伦理的挑战与应对［J］.当代传播，2018（4）：52-56.［3］ 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.

译林出版社，2011：51.［4］ 傅海.此项揭丑并未“抛却职业伦理”——兼与李天

伦先生商榷［J］.新闻记者，2006（12）：60.作者简介：胡宁钰（1996—），女，湖北咸宁人，研究生在读，研究方向：新闻与传播。