提 要
金融机具，也就是银行等金融机构在日常工作中用到的机具产品，如点验钞机、纸币鉴伪仪、硬币/纸币清分机、捆钞机、扎把机、碎纸机、身份证鉴别仪等产品。
A公司作为中国金融机具行业的领先企业之一，为了获得更大的发展，开始涉足世界金融机具市场。但与世界知名企业相比，国际营销的综合实力还存在相当的差距。本文针对金融机具行业利基市场、组织市场的特点，就A企业的国际市场营销方案进行了全面、深入地分析和论述。
因为国际市场营销的宏观环境和国内市场有着巨大的差异，本文从宏观环境的几个方面分别进行了阐述。并结合A企业的自身情况，以及中国和世界金融机具行业的现状，对A企业进入国际市场的方式进行了分析。A企业的国际市场营销，需要有效地对国际市场进行调研并进行市场细分，同时因A企业身处利基行业和组织市场，本文对金融机具行业的组织购买行为和特点进行了深入地剖析，据以制定A企业国际营销战略。
在4P（产品、价格、渠道和促销）营销策略组合中，渠道对A企业的国际市场营销至关重要，本文重点从分销渠道建设、管理和评估的角度进行了详细分析。另外，围绕A企业在国际市场营销中遇到的品牌、产品线等具体问题也进行了解析并探讨解决之策。
本文采用专题研究的方法，综合运用市场营销、企业战略、国际贸易等理论，对A企业国际市场营销中涉及的问题和解决办法做了全面的分析。
作为行进在国际化之路上的中国中小民营企业的一员，通过深入分析A企业国际市场营销方案，将A企业的营销实践与营销理论紧密结合，科学制定国际市场营销战略并组织实施，不仅对于A企业国际市场营销至关重要，也是对身处组织市场和利基市场的中国中小民营企业如何成功走向国际市场的有益探索，这正是本文的写作目的。
主题词：国际市场营销 组织市场 金融机具产品
I
Abstract
As one of the leading companies in Chinese financial equipment market, in order to realize much greater development, Company A begins to step into international financial equipment market. But its shortage in comprehensive international marketing strength is obvious comparing with worldwide famous companies. Based on the characteristics of niche and organizational market of financial equipment, this article makes a comprehensive and detailed analysis around company A’s international marketing strategy.
There is a huge difference between the macro-environment of international marketing and domestic marketing. This article will elaborate the difference from political aspect, economical aspect and legal aspect separately, and make an analysis in Company A’s entering into international market based on itself situation, Chinese and international financial equipment market. In order to implement international marketing, Company A needs to survey and subdivide international market. Since Company A is in niche market and organizational market at the same time, this article also makes a deep analysis in organizational purchasing behavior and characteristics, based on which formulates a proper company international marketing strategy for Company A.
In 4P (product, price, place and promotion) marketing strategy combination, place is a key factor for international marketing of Company A, this article will focus on establishment, management and assessment of distribution channel to make specific analysis. In addition, this article will investigate and search for solutions of specific questions such as brand and marketing channels issues that Company A met with during its international marketing.
This article use the method of monographic study, comprehensively based on the theories of Marketing、Strategy and International trade, analyze the issues and find out the solutions around the marketing of company A.
As one of Chinese small and medium-sized private enterprises marching on
II
internationalizing road, through deep analysis of Company A’s international marketing strategy, this article will integrate marketing practice with theory closely, formulates scientific international marketing plan, organizes and implements it. It is very important for Company A’s international marketing. It is also a beneficial research about how to step into international market successfully for Chinese small and medium-sized private enterprises in niche and organizational market, this is the fundamental purpose of this article.
Key Words: International Marketing Organizational market Financial equipment
III
目 录
提 要 ........................................................................................................................................................ I Abstract ..................................................................................................................................................... II 目 录 ....................................................................................................................................................... 1 引 言 ......................................................................................................................................................... 3 1 综述 ..................................................................................................................................................... 5
1.1 A企业概况 ............................................................................................................................... 5 1.2 中国金融机具行业 ................................................................................................................... 5 1.3 国际金融机具行业 ................................................................................................................... 5 1.4 从波特的五力模型看金融机具行业 ....................................................................................... 6
1.4.1 客户需求........................................................................................................................ 6 1.4.2 供应商............................................................................................................................ 7 1.4.3 潜在进入者 .................................................................................................................... 8 1.4.4 替代者............................................................................................................................ 8 1.4.5 竞争者............................................................................................................................ 9
2 金融机具行业的市场营销特征 ........................................................................................................ 10
2.1 中国金融机具行业国际市场营销现状 ................................................................................. 10
2.1.1 金融机具行业的利基市场特征 .................................................................................. 10 2.2.2 金融机具行业的组织市场特征 .................................................................................. 11 2.2 国际市场营销和国内市场营销的共性 ................................................................................. 12 2.3 金融机具行业国际市场营销和国内市场营销的特点 ......................................................... 12
2.3.1 金融机具行业的国际市场营销难度要远大于国内市场营销 .................................. 12 2.3.2 国际市场营销要比国内市场营销更加复杂和专业化 .............................................. 12 2.3.3 国际市场营销的风险更大 .......................................................................................... 12 2.3.4 国际市场营销组合所涉及的手段更加复杂 .............................................................. 13 2.4 国际市场营销的主要理论依据 ............................................................................................. 13 3 A企业进入国际市场的方式分析 .................................................................................................. 13
3.1 进入国际市场的方式类型 ..................................................................................................... 13 3.2 A企业进入国际市场的不同方法比较和分析 ..................................................................... 14
3.2.1 A企业自身的营销经验 .............................................................................................. 14 3.2.2 A企业的产品因素 ...................................................................................................... 14 3.2.3 不同国际市场的宏观因素对A企业进入国际市场方法的影响 ............................. 14 3.3 A企业直接出口模式的利弊分析 ......................................................................................... 15 4 A企业的国际市场营销调研 ............................................................................................................ 15
4.1 在国际市场调研时面临的问题 ............................................................................................. 15
4.1.1 信息情报的多样性 ...................................................................................................... 15 4.1.2 二手资料来源的有限性 .............................................................................................. 16 4.1.3 收集和利用原始资难度高 .......................................................................................... 16 4.2 A企业国际市场的调研方法 ................................................................................................. 16
4.2.1 世界各国的央行网站 .................................................................................................. 16 4.2.2 各种专业的展会 .......................................................................................................... 16
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4.2.3 分销渠道的反馈 .......................................................................................................... 17 4.2.4 各种行业数据 .............................................................................................................. 17
5 金融机具行业用户购买行为分析 .................................................................................................... 17
5.1 购买者数量和购买总额 ......................................................................................................... 17 5.2 分销网络 ................................................................................................................................ 17 5.3 需求波动性............................................................................................................................. 18 5.4 缺乏价格弹性......................................................................................................................... 18 5.5 关系营销的特点 ..................................................................................................................... 18 6 宏观环境分析 ................................................................................................................................... 18
6.1 政治 ........................................................................................................................................ 18 6.2 经济和文化............................................................................................................................. 19 6.3 法律 ........................................................................................................................................ 19 6.4 知识产权保护，技术壁垒和贸易壁垒 ................................................................................. 19 7 A企业国际市场营销的战略思考 .................................................................................................... 20
7.1 金融机具产品市场细分 ......................................................................................................... 20
7.1.1 A企业金融机具产品市场细分的标准和细分办法 .................................................. 20 7.1.2 A企业细分市场的评估和选择 .................................................................................. 21 7.2 A企业国际营销中的标准化和适应性分析 ......................................................................... 21
7.2.1 产生规模效应 .............................................................................................................. 21 7.2.2 有助于打造A企业的国际品牌形象 ......................................................................... 21 7.2.3 有助于A企业对全球市场进行有效的管理 ............................................................. 22 7.3 A企业的SWOT优劣势分析 ............................................................................................... 22
7.3.1 面临的发展机遇 .......................................................................................................... 22 7.3.2 A企业的竞争优势 ...................................................................................................... 22 7.3.3 面临的主要威胁 .......................................................................................................... 23 7.3.4 存在的主要不足 .......................................................................................................... 23
8 A企业的产品策略分析 .................................................................................................................... 24
8.1 品牌策略 ................................................................................................................................ 24
8.1.1 原产地形象对A企业国际市场营销的影响 ............................................................. 24 8.1.2 A企业的国际市场贴牌生产策略 .............................................................................. 24 8.1.3 A企业的自有品牌 .................................................................................................... 25 8.2 产品标准化分析 ..................................................................................................................... 26
8.2.1 规模经济效益 .............................................................................................................. 26 8.2.2 有利于塑造A企业的国际品牌形象 ......................................................................... 27
9 A企业国际营销的价格策略 ............................................................................................................ 27
9.1 以市场占有率作为A企业国际市场营销的定价目标 ........................................................ 27
9.1.1 提高国际市场占有率 .................................................................................................... 27 9.1.2 降低国际营销成本 ........................................................................................................ 28 9.1.3 提高国际市场的竞争力 ................................................................................................ 28 9.2 A企业在国际营销中的价格术语分析 ................................................................................. 28 9.3 不同国别市场的需求因素 ..................................................................................................... 28 9.4 不同国别市场的竞争因素 ..................................................................................................... 29 10 A企业国际营销的渠道策略 .......................................................................................................... 29
10.1 A企业的渠道建设 ............................................................................................................... 29
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10.1.1 A企业国际市场地区化的渠道模式分析 ................................................................ 29 10.1.2 A企业国际市场营销的渠道长度分析 .................................................................... 30 10.1.3 A企业国际市场营销的渠道宽度分析 .................................................................... 31 10.2 A企业的渠道管理 ............................................................................................................... 32
10.2.1 渠道成员的选择 .......................................................................................................... 32 10.2.2 分销商的激励 ............................................................................................................ 32 10.2.3 渠道成员的评估和调整 ............................................................................................ 32
11 国际市场营销促销策略分析 .......................................................................................................... 33 12 结论 ................................................................................................................................................. 34 后记 ......................................................................................................................................................... 34 参考文献 ................................................................................................................................................. 36
引 言
在菲利普·科特勒4P（产品、价格、渠道和促销）营销策略组合为核
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心的营销理论基础上，随着对新6P（战略、探查、优先、定位、政治权利和公共关系）营销理论研究的不断深入，营销理论的研究也从传统的战术营销发展到了战略营销， 且已形成庞大的体系。但现有营销理论主要针对和围绕消费品营销居多，案例也以大型企业、跨国企业为主，虽渐趋成熟和完善，但针对利基市场、组织市场、中小民营企业国际市场营销的营销类著作就要少很多。
A企业作为中国金融机具行业主要生产企业之一，身处利基市场和组织市场，也是正行进在在国际化之路上的中小民营企业的一员，和那些大型跨国企业相比，A企业的综合实力（技术研发和创新能力、市场营销水平、产品线的完善程度、国际化人才和经验、品牌知名度等）还存在相当的差距。
本文运用专题研究的方法，针对A企业在国际市场营销中遇到的实际问题，综合运用市场营销、企业战略、国际贸易、组织市场、利基市场等多学科、多领域的研究理论，首先对A企业所处的金融机具行业和国际市场营销现状做了简要的介绍，然后对A企业进入国际市场的方式以及金融机具行业的购买行为进行了分析。基于组织市场的特点，结合国际市场营销的宏观环境和A企业自身的优劣势分析，在产品、价格、渠道、促销策略组合方面对A企业的国际市场营销方案进行全面地深入研究，对A企业国际市场营销中面临的问题、原因及解决办法进行详细分析和探讨，并剖析金融机具行业产品在国际营销方面的规律，不但从战略高度来规划和审视A企业的国际市场方案。而且也是对身处组织市场的中国中小民营企业国际化之路的有益探索。
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1 综述
1.1 A企业概况
A企业是中国金融机具①行业专业从事金融机具的研发、生产、销售及服务的企业。主要产品包括纸币捆钞机②、装订机③和清分机④等。
公司成立后，根据商业银行对纸币和票据处理流程自动化的需要，积极开发相关产品并逐渐组建了覆盖全国的售后服务网络，其中，纸币清分机和全自动捆钞机构成了公司的核心产品, 凭借质量和技术上的持续改进，及时和完善的服务支持，A企业成为了国内市场金融机具行业的领先企业。
随着国内市场的蓬勃发展，A公司开始了国际化的征程，组建专业的国际市场部门，构建国外的渠道网络以开拓国际市场，本文正是对A企业国际市场营销方案的全面分析和研究。
1.2 中国金融机具行业
金融机具作为金融服务行业在金融业务中所使用的专业设备， 具有生产技术系统化和集成化，以及应用领域的行业专属性和普及性的特征。金融机具一般是包含光、机、电、磁一体化的集成系统，结构比较复杂，涉及精密机械制造、计算机控制技术、测量技术、通信技术等专业领域，技术密集且集成度比较高。金融机具的应用领域主要是银行和其他金融机构，产品的专用性强并在各金融机构的营业网点普遍使用，涵盖了现金流、票据流、客户流、数据流等日常业务的各个方面，在金融业务中扮演着重要的角色。
1.3 国际金融机具行业
在国际市场上，欧美发达国家的金融机具产品处于世界领先水平，具有信息化、自动化的特点，金融机构的采购都有非常规范的流程，对产品的质量和性能进行严格的测试，并存在市场准入门槛。如欧盟对所有销往银行及金融机构的金融机具都要履行比普通的商用或民用机具更严格的供应商认证程序，如除标准的CE安全认证外，还要经过欧洲央行的ECB测试和认证。
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1.4 从波特的五力模型看金融机具行业
上游的机械和 电子零部件供应商 潜在进入者（联想公司、华为公司、IBM公司） 国内金融机具行业的竞争对手及德国捷德G&D、日本Glory、英国Delarue） 买方（银行、政府、组织机构等） 替 代 品 图 1.1
1.4.1 客户需求
金融机具企业的终端用户是银行及企事业单位的财务部门，随着我国金融机构的快速发展和日趋激烈的市场竞争，各大商业银行对实现网点办公自动化、降低人力资源成本、提高工作效率的金融机具的需求持续上升，从而为金融机具行业提供了一个良好的市场发展空间。同时，金融机具行业呈现出周期性、区域性或季节性的特征 1.4.1.1 周期性波动特征
金融机具主要为金融行业服务，其发展速度取决于金融行业的发展水平。尽管近几年世界经济形势持续低迷，但近年来中国金融业一直处于快速发展期，金融机具行业和其他周期性行业的经济形势不同，周期性波动并不明显。
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① 银行等金融机构日常用到的机具产品，如点验钞机、鉴伪仪、复点机、硬币/纸币清分机、捆钞机、扎把机、碎纸机、身份证鉴别仪等产品。
② 用于金融系统纸币捆扎和包装的设备，广泛应用于金融、证券等行业大把纸币的捆扎。 ③ 广泛应用于机关和企事业单位等财务凭证、票据、档案、文件、试卷等的装订工作。 ④ 专门用来清点、分选硬币或纸币的金融机具，是一种高端金融机具
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1.4.1.2 区域性分布特征
由于我国区域经济发展不平衡，金融机具行业的区域分布也不平衡，在经济发达和制造业集中的珠三角、长三角和环渤海地区，形成了相对集中的金融机具产业集聚区，具有研发、生产、销售、服务的完整功能和相关零部件与机加工的配套体系。 1.4.1.3 季节性波动特征
由于金融机具行业的下游客户主要是以银行为主的金融机构，受国内各商业银行总行集中招标采购的时间影响，金融机具行业具有较强的季节性，产品的生产和销售主要集中在下半年，国内市场表现尤为明显。
1.4.2 供应商
我国金融机具行业的产业链较短，上游包括钢材、铜材、铝材、塑料等原材料供应商以及电机、电路板和电子元器件等零部件供应商；下游为人民银行、商业银行各营业网点、商业零售网点以及有较大现金流和票据流的工商企业和事业单位。金融机具行业与上下游行业的产业链关系如下：
图 1.2
金融机具上游行业的生产制造技术相对成熟，生产厂家众多，是充分竞争的市场，能够满足本行业的发展需求。由于存在较强的通胀预期，上游行业原材料价格整体将保持稳中有升的趋势；受成本传导影响，如果不优化金融机具的机械机构设计，减少
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原材料和元器件消耗，产品的制造成本将趋于上升。
1.4.3 潜在进入者
一些知名企业如IBM、惠普、华为和联想公司，其本身即为金融行业各大银行的IT相关设备或服务供应商，随着其自身的产品策略的调整，结合其自身的市场渠道优势，其在金融产品服务中行业中，已经看到了他们日渐活跃的身影，从原有IT相关设备服务出发，他们依托其原有的IT基础、语音\\视频、网络及网络安全领域的技术优势，依靠众多的技术储备以及在多年的市场化中形成的渠道优势和品牌优势，并挟持雄厚的资金优势，这正在虎视眈眈地瞄准了金融机具行业，并把为金融行业客户提供稳定、高效、灵活的金融解决方案，支撑金融行业业务快速扩张和高效协作，同时为行业安全运营保驾护航为目标，开始了积极的行动，这些已经加入到或正在密切关注这个行业并择机加入到这个竞争中的行业巨头们，将是未来在金融机具及办公产品行业中强大的潜在进入者，需要对他们的行动密切加以关注。
1.4.4 替代者
随着全球经济一体化的加速，世界各国的金融办公产品及服务行业将越来越紧密地溶为一个整体，对这些产品的需求既在大方向上表现出越来越多的趋同性，同时在一些细分市场领域的差异化需求也将越来越明显。可持续发展、绿色发展的要求；内部竞争，提高效益降低成本的考量；内部业务的发展及日新月异发展的IT技术、互联网技术为依托，必然要催生新的产品或服务模式。对传统银行内部现金处理的流程方式的需求变化，必然会催生出新的产品或服务的供应商。以纸币包装为例，随着ATM机器的进一步普及，各银行对于在包装处理纸币过程中对纸币无损害的要求将越来越高，并且随着各商业银行为了降低成本的考虑及增加自身核心价值的考虑，将越来越多的非核心业务领域进行外包，这些都会对传统的纸币处理流程、运输流程带来直接或间接的改变，甚至会终结一个行业。原来是对传统的钱捆“五好标准”---点准、挑净、墩齐、捆紧、盖章清楚，随着更多的银行建立本系统的CIT（现金处理和运输）中心，抑或成立独立于银行之外的专业CIT公司，采用了更加专业、高速的大型现金处理设备，及纸币的清分、扎把和捆扎（或塑封）包装与一身；对于票据的处理，由银行多年保留原始纸质票据或记录（至少15年）而转变为对原始票据用专业设备进行扫描、电子化存档及查阅设备，这些大型现金处理、票据处理设备及服务提供商将以传统的金融机具行业替代者的角色参与到金融机具行业的竞争中来。
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1.4.5 竞争者
捆钞机是基于人民银行对流通中人民币要求实行双十字捆扎的强制规定而独创开发的成熟产品，技术含量比较高，目前国外尚无类似设备进入国内市场。国内捆钞机市场经过充分的市场竞争，目前市场的供需已经较为均衡。金融机构也已将该产品纳入招标采购中，对投标企业的规模，产品的技术性能和质量，以及全国性服务网络均有明确的要求。我国捆钞机市场的竞争企业主要有辽宁聚龙、河北汇金、温州飞越、浙江人杰等，上述企业是该领域的主要供应商，并形成了有效竞争格局。
胶管装订机主要用于银行的票据装订，因而又被称为票据装订机。国内厂商主要有南京亚润、北京亚博通、天津万隆、平阳中一、云广机械等。随着工艺水平和装备技术的不断提高，国内优势厂商的产品技术已接近国外水平，由于具有价格优势，已占据了市场的主导地位。随着我国经济的高速增长和社会管理的持续进步，越来越多的政府部门和企事业单位需要对各种档案、文件及票据进行统一装订，全自动装订机正在由银行用户市场向其他用户市场快速扩散。由于尼龙管装订方式正在被广大用户接受，直接刺激各大厂商积极开发适用于不同专业领域的装订机产品，价格适中的全自动装订机将呈现爆发式增长。随着装订机市场的快速扩张，可能会吸引新的进入者参与低端产品竞争，半自动装订机的市场竞争将进入新的发展阶段。
在金融机具市场上还有国际高端设备的竞争者，如德国捷德（G&D），英国得力来（Delarue），日本光荣（Glory），韩国卡山（KISAN）等世界知名企业。目前他们产品的技术水平、市场营销和品牌知名度均要高于国内平均水平。如英国的德利来公司（Delarue）公司，德国的捷德公司（G&D）等正在向金融行业用户提供产品和服务的巨无霸型公司。如捷德公司是智能卡业界中的科技先导，为电信、电子支付、医疗保健、身份认证、交通运输以及网络安全(公共密钥体系)等各个应用领域提供基于智能卡技术的解决方案。捷德公司还是钞票及安全文件生产商中的佼佼者，并雄踞于现金自动化领域。捷德公司总部设在德国的慕尼黑，公司在全球范围内设有58个分支机构及合资公司，员工人数超过1万人，2011年的营业额是16.35亿欧元（约合人民币130亿元）。⑤同样，英国的德利来公司，公司创办于1813年，从20世纪初就逐渐成为世界知名的纸币制造商.这家百年老印钞公司也是全世界最大的为150多个国家提供商业安全纸张的生产商和印刷商。德利来公司承担了全世界将近一半的国家的纸钞商业印刷（特别是非洲和部分东南亚以及中美洲南美洲国家), 包括也承担印刷和发行欧元纸币的业务。除了印制和发行纸币外该公司也接受委托设计研发和制造驾照和护照,而且在防伪的整套识别方案的科技和创新方面，处于世界领先水平。英国德利来公司在全球17个国家雇佣了超过4000名员工,该公司的2010年销售额为5.6亿英镑（约合人民币55亿元），是欧洲甚至全世界非常有地位和国际影是响力的
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印钞公司之一。⑥
2 金融机具行业的市场营销特征
2.1 中国金融机具行业国际市场营销现状
因为国际市场营销中营销决策的复杂性、行为技巧的复杂性均远远超过了国内市场，从而使得很多方面的市场营销原则与要素仅仅适合国内市场而无法应用到国外市场。同时，金融机具行业属于一个利基市场行业的特点，决定了该行业的国际市场营销不但和消费品市场的国际市场营销呈现出巨大地差异化，而且与一般的工业品市场的国际市场营销也有很大的不同。
2.1.1 金融机具行业的利基市场特征
利基市场，也就是指那些被市场中的统治者及有绝对优势的企业所忽略的某些细分市场。A企业虽然在金融机具市场快速发展和成长，但是在人力、物力、财力、技术、生产、销售、品牌、管理等营销资源方面与这些国际巨头相比都差很多，尚不具备足够的资源和足够强大的竞争力在当前的金融机具市场细分中与这些国际巨头正面竞争，但却可以在跨国公司无暇顾及或不屑参与的细分产品开始，集中资源以赢得生存和发展。而A企业正是从纸币包装领域开始着手，选定一个市场需求相对有限的产品，逐渐成长为中国市场的领先者，再计划从中国本土市场拓展到全球的市场，但是在国际化的过程中，同样会面临不同的国际市场需求相对有限的现实，对于现阶段此类利基市场的产品，在开展国际营销时也需要务必考虑利基市场在如下几个方面的特点，这是A企业顺利开展国际市场营销的必然条件和前提。
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⑤ 引自捷德公司的中文网站 http://www.cn.gi-de.com/ ⑥ 引自德利来公司的企业网站 http://www.delarue.com/
（一） 金融机具产品市场的狭窄，和使用国家市场的宽广。利基战略的核心思想是从一个比较小的产品开始着手，集中全部资源获得竞争优势，然后再去占领宽广的地域市场，并实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。（二） 金
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融机具行业本身市场很小、但产品差异性却较大，以至于强大的行业竞争者对该市场不屑一顾。于是A企业在开展国际市场营销时要努力找准强大的竞争对手所忽视的市场，以及在竞争者在满足金融机具行业需求时所采取的手段和方法与用户最高满意度之间存在的差异方面，寻找可以发展的空间，以及可取而代之的市场机会。（三） 利基市场要求企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求A企业必须审时度势，不仅要密切了解市场的需求，同时也还要清楚自身的能力和资源状况，在开展国际市场营销时务必要量力而行。
2.2.2 金融机具行业的组织市场特征
组织市场购买行为，即各类组织机构确定其对产品和劳务的需要，井在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。金融机具市场同消费者市场购买行为相比，存在以下几个特点。
2.2.2.1 金融机构对金融机具的需求是是一种派生需求
金融机构购买金融机具产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，金融机构对产品的需求，归根结底是从金融机构的客户的需求中派生出来的。金融机构的客户对于纸币的包装、鉴伪、清分等需要，是金融机构对金融机具产品需求的源泉和根本。 2.2.2.2 多人参与金融机具购买决策过程
金融机具的购买决策和过程，参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成甚至是专业委员会来做出。即使是专职的采购部门负责人，其在金融机具采购时的决策过程，通常也是参与者和采购决策的组织者，其必然也受他人的影响而并非独立决策。 2.2.2.3 金融机具的购买行为过程复杂
由于购买金额比较大，且参与者较多，而且对世界上任何一国的货币来说，货币往往是其政治、文化、经济和科学技术的一个浓缩，从而使得金融机具产品技术性能较为专业和复杂，所以，对金融机具的购买行为过程的持续时间较长， 这就使企业自身很难判断自己的营销活动对于市场和用户的影响。 2.2.2.4 金融机具产品的市场营销涉及售前、售中和售后服务
鉴于金融机具产品的专业性、复杂性和各个不同国家的差异性，使得金融机具产品的市场行销活动贯穿了售前、售中和售后，仅仅提供产品远不能满足使用者的要求，
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A企业尚需为用户提供技术支持、人员培训、零配件供应等一系列的售前、售中和售后服务。
2.2 国际市场营销和国内市场营销的共性
国际市场营销和国内市场营销一样，都需要分析环境，选择目标市场；都要制定营销战略，完成产品和服务的交换，以此来实现商品或服务从生产者到消费者的转移；市场营销过程也大致相同，以此来实现企业的经济利益
金融机具行业的国际市场营销和国际市场营销相比，根本上来说均是将本企业的产品或服务销售给本国以外的其他国家的过程，在基本的营销组合策略4P方面的内容是相同的：也涉及金融机具产品的价格、产品、渠道和促销四个基本方面。
2.3 金融机具行业国际市场营销和国内市场营销的特点
但是和国内市场相比，受到了中国和目标国市场的宏观环境的双重影响。尤其是鉴于各个国家在宏观环境方面（政治、人口、经济发展水平、文化、法律等）存在巨大的差异，使得金融机具产品的国际市场行销要比国内市场周期更长，环节更加众多和复杂。其营销的复杂性，决策的风险性、手段的发杂性和战略的多样性比国内市场营销要显得尤为突出，其具体区别表现有以下几个方面：
2.3.1 金融机具行业的国际市场营销难度要远大于国内市场营销
因为双方的语言不通，法律和风俗习惯不同，贸易障碍很多，在进行市场调研和了解贸易伙伴的资信情况时存在很多的困难和障碍。同时，因为金融机具产品本身存在一定的技术含量，那么在开展国际市场营销时必然要解决售前、售中和售后服务及技术支持问题，从而使得国际市场营销的困难要大于国内市场营销。
2.3.2 国际市场营销要比国内市场营销更加复杂和专业化
开展营销时因为要考虑双方的货币兑换，涉及到国际收支和汇兑问题；在开展业务时如报关、报检、国际物流均要遵循相关的法律和行业惯例，使得整个业务流程呈现专业化和复杂性的特点。
2.3.3 国际市场营销的风险更大
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因为国际市场营销的过程具有长期性和专业性的特点，在开展国际市场营销时要面对诸多的风险，商业伙伴的信用风险、汇兑风险、国际物流运输风险、价格风险、政治风险等
2.3.4 国际市场营销组合所涉及的手段更加复杂
除4P组合外（产品Product、价格Price、渠道Place和促销 Promotion），其余的6P（探查Probe、细分Partition、优先Priorition、定位Position、公关环境 Public Relations、政治因素Power）对国际市场营销活动的影响更加重大，对于A企业在开展具体的营销活动时要逐项分析和考虑。
2.4 国际市场营销的主要理论依据
在传统的4P行销理论上，因为国际市场营销比国内市场营销有着更多的区别和特点，同时因为金融机具行业具有利基行业的特点，使得金融机具行业的国际市场营销愈加具有特殊性，因此使用10P理论会更加有针对性，对于金融机具的国际市场开发会更加有价值。探查、细分、优先、定位、公关环境、政治因素、产品、价格、渠道和促销，
因为金融机具产品是行业需求明确的组织市场，更应该把营销活动看成是一个企业与银行机构（消费者）、上游供应商、金融机具分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众尤其是分销商的良好关系。
3 A企业进入国际市场的方式分析
3.1 进入国际市场的方式类型
国际营销企业向国外市场进行产品销售时，有不同的进入国际市场的模式可供选择。主要包括三大类：一是出口，即国内工厂生产产品或服务，向国外市场销售，这是一种比较传统，实施时较简单且风险最低的进入国际市场的方式；二是相关方通过签署合同，来进入国际市场，其实质是不涉及股权关系，因此又称非股权进入，该方式形式多样，而且灵活性和实用性较大；三是通过投资的形式来进入国际市场，因为
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涉及股权关系，因此也称为股权进入。也就是相关企业直接在目标市场国投资，实现在当地生产和当地销售。
从理论和历史经验来看，各种不同的进入方式也是有利有弊，同时各自也有不同的风险和挑战，不同的国际市场进入方式， 对资本投入和管理能力也提出了不同的要求。
3.2 A企业进入国际市场的不同方法比较和分析
各种进入方式的利弊和优劣分析，也需要在只有在给定的具体条件下才能比较。因此A企业要开拓国际市场时，到底选择何种进入方式，必须结合A企业自身的全球发展战略，尤其是A企业拥有的资源条件，全面分析后进行决策。主要的考虑因素有如下方面：
3.2.1 A企业自身的营销经验
尽管A企业在国内市场具备一定的知名度和品牌影响力，在管理、资金、技术、工艺、和销售方面也有一定的资源和优势，但A企业毕竟是在国内迅速发展起来的民营企业，与行业内的在国际市场驰骋数十年的国际巨头比较，国际市场上的营销经验尤为欠缺，目前不宜通过直接投资的模式进入国外市场。随着A企业的发展并待A企业实力增强，待国际市场营销经验积累到一定程度后再考虑采取直接投资模式。
3.2.2 A企业的产品因素
鉴于A企业生产的金融机具的产品价值相对与一般的消费品其价值较高，在技术上也有一定的复杂性，同时考虑到目标国市场的需求量有限，设备在派送时业务首先也需要对设备进行安装和调试，并且终端用户需要持续的技术支持和售后服务，客户对产品的售后服务要求比较高，以及涉及零配件和耗材的供应，而这些工作的开展，均需要A企业在不同的国际市场有较稳固的合作伙伴，通过分销商来进入不同的国际市场。
3.2.3 不同国际市场的宏观因素对A企业进入国际市场方法的影响
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因A企业自身的国际目标市场以第三世界国家居多，目标市场国家在政局稳定性、法制健全程度、商业环境的公平性等宏观方面均存在不同程度的问题，目标国家的社会文化和本国文化差异较大，以避免由于文化的冲突造成的摩擦成本。
综合如上分析，可以看出，A企业在进入国际市场时，不宜采取投资模式或契约模式进入，在当前阶段而应选择以出口模式进入国际市场为宜。
3.3 A企业直接出口模式的利弊分析
企业的直接出口模式也包括直接出口和间接出口两种方式。间接出口模式是指企业通过一些专业性的外贸公司，来为自己企业的产品组织出口。这种方式下，尽管企业不但可以利用贸易公司的现有的销售渠道，企业自身也不必自己处理出口时的外贸单证、国际物流及保险、报关报检等一系列复杂且专业性较强的国际贸易业务。同时，企业在进入或退国际出市场时，以及在更换国际营销渠道和调整渠道政策时，可以保持相当的灵活性，还不用承担各种市场风险，这对于规模较小和管理基础比较薄弱的小企业来说，选择运用间接出口的方式是一种不错的选择。
对于A企业来讲，是正在蓬勃发展和处于上升阶段的企业，而且本身已经建立了自己的外贸部门，从单纯的国际业务操作上来讲已经不是问题，但由于其自身的业务量小，外贸操作时不能达到规模经济，而且企业在国际市场的策略和营销渠道的改变方面灵活性将下降，但选择通过和目标国家的分销商合作来从事产品的出口，将有利于帮助A企业减少和摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际业务方面的商务人才，积累宝贵的国际市场营销的经验，提高金融机具产品在国际市场上的知名度，同时逐步塑造A企业自身的国际品牌形象。从A企业的长远战略来讲，选择通过间接出口和与当地的分销商合作的方式，将是A企业当前阶段一个理性的选择。
4 A企业的国际市场营销调研
4.1 在国际市场调研时面临的问题
同国内市场营销调研相比，国际市场营销调研的内容更加广泛和复杂，遇到更多、更特别的问题，在国际市场调研时总体上面临三个方面的问题：
4.1.1 信息情报的多样性
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在国际市场，而每一个国家的营销情报需求又千差万别，这样导致调研成本和调研难度增加，同时A企业在使用调研情报时也要注意其可靠性。
4.1.2 二手资料来源的有限性
有些国家的二手资料较多，而大多数国家的二手资料普遍缺乏，又由于统计概念在各国的解释口径不一样，再加上收集的数据精确性程度不同，以及二手资料的提供者态度是否客观公正，这些都造成了二手资料的有限性。
4.1.3 收集和利用原始资难度高
因A企业处于金融机具行业，且因货币在任何国家都是一个非常特殊的商品，用户的购买行为直接涉及到国家的经济方针、政策，市场调研时不但经常会遇到诸如语言、国家社会组织多样化等问题，而且因涉及到国家经济安全的问题，从而使得市场调研活动的难度很高。
4.2 A企业国际市场的调研方法
通过如上分析，为了顺利开展国际市场营销调研，A企业在开展相关调研活动时通常可以通过如下方法进行。
4.2.1 世界各国的央行网站
随着网络技术的发展和普及，这为国际市场金融机具行业的市场调研活动创造了前所未有的机遇和条件。各国央行网站的数据，是A企业在针对目标市场进行调研和分析时需要给予充分的重视和全面的分析，这对于从全局的高度掌握目标国市场的构成及需求提供了比较全面和准确的数据构成。
4.2.2 各种专业的展会
因为金融机具行业市场具备产业市场和中间商市场的特点，以及利基市场的特点，通过各种比较金融机具行业或电子信息行业的专业性展会，即可以了解中间商和用户的需求，通过面对面的沟通，便于对市场的各种相关信息有全面和准确的了解和掌握。
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4.2.3 分销渠道的反馈
对产品的终端使用者来说，对产品在使用中的各种意见、建议、使用反馈及产品的希望和需求，总是首先集中中间商处，通过对中间商所掌握的信息搜集，可以帮助企业识别和明确对产品的具体使用要求。必要时，企业也可通过中间商的介绍和安排，和终端用户进行直接的面对面的沟通，从而掌握第一手的资料和市场数据。
4.2.4 各种行业数据
通过各种媒体，如期刊、杂志、数字谋体等，可以间接地对各种市场信息加以搜集和汇总，这也是A企业在进行市场调研时所应用的重要方法之一。
不管采用何种方法，在目标国市场和本国之间，以及目标国和目标国之间，因国际市场调研时均要面临语言、政治、经济、文化、法律和商业环境的巨大差异性，在使用调研数据时务必需要谨慎并反复验证，防止因为数据的不准确性造成国际市场营销时的决策失误和战略失误。
5 金融机具行业用户购买行为分析
金融机具产品作为组织市场，在产品需求与市场结构，购买单位性质、决策类型与决策过程及其他方面，与消费品市场有着许多明显的不同。
5.1 购买者数量和购买总额
在消费者市场上，购买者主要是个人或家庭，购买者数量很大，但购买的规模较小。而组织市场上金融机具产品的购买者，主要是银行和金融单位，购买的目的主要是为了满足其内部经营活动的需要，因而购买者的数量很少。同时由于金融机具产品处于利基市场，购买数量相较于消费品市场也要小很多。
5.2 分销网络
由于世界各个国家的银行及金融机构，为了维护国家的金融秩序，都处于国家金融的严密监管之下，这就使得金融机具的分销商数量也呈现出了高度集中的特点。同时因为每个国家金融机构的设立，金融体系的运作都自称体系，以及其需求的专业化，
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使得分销网络也呈现出了专业化的特点。即使是对于某些人口多，面积大的国家，如印度市场，从事金融机具领域的分销商也呈现出了集中化和专业化的特点。
5.3 需求波动性
因为杠杆效应的存在，消费品市场需求的少量增加与减少，在组织市场的增加和减少会被放大；同时，金融机具产品市场的需求直接受各种宏观环境的影响，尤其是直接受各国国家和国际市场经济情势和金融政策的影响，从而产生较大的波动。因此，金融机具产品市场比消费者市场的需求波动性更大。
5.4 缺乏价格弹性
在金融机具市场上，金融机构的购买者对价格不甚敏感，一般不受市场价格波动的影响。因为金融机具产品具有利基产品市场的特点，市场在经历充分地竞争后从而在供给和需求之间基本达到了平衡，另外因为金融机构的购买力比较强，在产品的价格因素之外，金融机构也非常看重产品的质量、品牌和服务因素，从而使得金融机具在短期内的需求尤其缺乏弹性。
5.5 关系营销的特点
金融机具产品市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，需要提供详细且完善的售前、售中及售后服务和相关咨询，并按顾客要求的品种、性能、规格和时间准时向顾客供货。A企业在金融机具市场市场，也必须要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，才能保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。
6 宏观环境分析
6.1 政治
国别市场的政治情况对国际市场营销能否顺利进行至关重要。对于政治形势比较动荡的国家，经济环境受政治环境的影响就更大，A公司开展国际市场营销时首先要考虑国际政治风险和战争风险，以免对经济活动造成重大的损失。
金融机具行业作为组织市场，受政治环境的影响就更大。尤其要考虑目标市场国
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家的政治稳定性，该国的国际关系，行政效率及清廉度等因素。
如南亚、西亚和非洲地区，近年有些国家政权更迭（如埃及、利比亚）而引发了暴力骚乱事件，从而严重扰乱了经济秩序。另外政府的效率和廉洁对国际市场营销也很重要（如尼日利亚市场，依照目前该国的法律，货物退运以及转卖基本上是不可能的。也就是说，货物一旦到达该国港口，货主基本上就等于失去了该批货物的所有权）。以上这些因素均是A企业在开展国际市场营销时要必须加以考虑的问题。在一个连生命安全都得不到保证的市场，正常的商业秩序根本就无从谈起，营销活动也是不可能顺利开展的。
6.2 经济和文化
每个国家的经济发展水平不同，市场规模不同，购买力不同，经济基础和设施的不同，都会对A企业的国际市场营销就会有不同的影响。
另外，目前国际间开展各类经贸关系时，因为各国的语言不同，成为A企业开展国际市场营销时的巨大沟通障碍。同时金融机具产品本身和消费品市场相比，涉及到技术支持、售后服务、零配件供应、技术人员培训等，语言障碍对A企业的国际市场营销就更大。
6.3 法律
A企业在开展国际市场营销时，受中国法律和目标市场所在国法律的双重影响。在中国国内不但要遵守相关的涉外经济活动的法律，还要遵守海关、外汇管理局、税务局退税分局、商务局、商品检验局等部门的法法律和法规，同时也要遵守目的国政府的法律和法规，而且各国的法律还各不相同，均会对A企业的国际市场营销活动产生直接或间接的影响。
金融机具作为组织市场，批量采购时主要通过招投标来进行，而各国对招投标采购中的法律要求也千差万别，程序上也是各不相同。例如，伊朗即规定，凡是本国具备生产能力的产品，在进口时即要征取30%甚至更高的进口税率，以此来保护其本国的民族工业。
6.4 知识产权保护，技术壁垒和贸易壁垒
随着国际经济交往日益纷繁，因为知识产权保护引发的纠纷也不断增加。同时，知识产权保护也正在成为阻止竞争对手进入市场的有力武器。
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A企业在进行国际市场营销时，尤其是进入欧洲、美国等发达国家市场时，各种技术认证如 CE和RoHS则成为很高的技术壁垒。另外在许多国家，出于保护本国比较弱小的民族工业目的，也纷纷设置了诸多的贸易壁垒及国际认证，如尼日利亚的SONCAP强制认证证书、肯尼亚的COC证书（出货前符合性证书），泰国等南亚国家的Form-E和CO原产地证书等，均是A企业在开展国际市场营销时要面对的问题。
7 A企业国际市场营销的战略思考
7.1 金融机具产品市场细分
所谓的国际市场细分，即企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难满足全球范围内顾客的需要。为此，就必然需要对国际市场按照某种标准进行划分。
7.1.1 A企业金融机具产品市场细分的标准和细分办法
金融机具产品作为一种组织市场的工业品，因其用户需求的特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准很大的不同，主要参照的标准是：地理位置因素、用户性质（银行、金融机构及政府部门等），用户群体比较集中，用户对产品的安全性、高效性和准确性等要求很高，以及对购买后的售后服务和技术支持要求很高。鉴于金融机具行业的特点，A企业以按照地理标准来划分国际市场为宜。及把全球市场分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、南亚、西亚和非洲区域市场。这样对全球市场便于进行业务管理。这样就可以按照地域由专人来组织、策划、实施市场行销等系列活动。也因为同一地域的国家，因其具有相似的经济和文化背景，甚至使用相同地语言（如西亚的部分国家），从而降低了业务人员进行市场营销的实施难度，并且甚至在某些时候可以集中发挥资源，在资源有限的前提下，最大程度地避免资源浪费。但同时我们也应该注意到，在用地理标准对全球市场进行细分时，地理位置上的接近并不是说各国市场在各个方面都类似，如墨西哥、加拿大和美国同处美洲市场，但墨西哥在文化传统和经济发展水平上和美国和加拿大均存在非常大的差异，在开展营销活动时要尤其注意。
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7.1.2 A企业细分市场的评估和选择
依照金融机具行业的特点，围绕A企业的货币流，票据流、客户流和数据流产品的不同，依照不同的产品领域，对按照国别细分后的市场从经济、政治和法律、社会文化、竞争因素等方面进行进一步的分析和评估。
A企业的现有产品在世界上的金融机具行业领域尚处于基本阶段和层次，尽管同为金融机具行业，但和捷德公司及德利来等世界尖端企业来说，产品并非应用在同一领域。A企业的中小型的纸币清分机等产品，国际市场的需求主要来自于第三世界国家，但对于经济发展比较落后的国家和地区，因其受购买力的限制，故对金融机具产品的总需求也受到了一定地限制。同时，对于一些在政治上比较动荡的国家和地区，如非洲和西亚的一些国家，如伊朗，因为受西方发达国家的经济制裁，对这些国家开展国际市场营销时，也需要充分考虑这些因素，以避免经济活动受到损失。
基于以上分析，并结合国际展会等市场需求信息，以及清分机产品和捆钞机产品所针对的不同应用领域，A企业对要进入的国际市场进行认真分析，并对细分市场进行仔细地评估和加以选择。
7.2 A企业国际营销中的标准化和适应性分析
在A企业的国际市场营销活动中，在4P（产品、价格、促销和渠道）方面，是选择标准化抑或是适应性，是A企业所面临的选择。鉴于A企业的国内市场份额要远远大于国际市场份额，国际市场的营销活动尚处于国际市场营销活动的基本阶段，在当前有限的企业人力、物力和财力资源条件下， 从整体上采用标准化策略来开展营销活动应该是现阶段的一个最佳选择，分析如下：
7.2.1 产生规模效应
标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。A企业在全球市场销售标准化的产品，那么A企业若采用相同的销售方式和促销手段，比如选用相同或类似的分销商，采用相同的国际物流渠道，采用相同或类似的宣传手段等，不但产品的售后服务也可以保持一致，也可以极大地降低管理的难度，因此，可以提高效率，节省费用，并保证较高的准确性和可靠性。
7.2.2 有助于打造A企业的国际品牌形象
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A企业进行国际营销时，若采用相同或类似的促销和宣传手段，那么A企业就可以在全球所有市场采用一种广告和促销策略，一方面可以降低成本，另一方面可以简化广告制作过程，更可以在全球市场维护一个统一的品牌形象，使消费者对产品和品牌形象的印象更加深刻。这对塑造A企业在金融机具行业的国际品牌形象尤其重要。
7.2.3 有助于A企业对全球市场进行有效的管理
当A企业开始国际营销时，市场的范围就会增大很多，管理的难度也会增大很多，而采用标准化或相似的4P组合，就可以在国际市场采用相同或类似的管理方式，就可以极大地降低管理难度并提高可靠性，而且这种相同的管理方式是可以迅速复制的，因此，在开发新的国际市场时就可以大大缩短时间。
7.3 A企业的SWOT优劣势分析
7.3.1 面临的发展机遇
国家关于调整经济增长方式，大力推进工业经济战略性调整以及发展高端装备制造业的相关政策及具体措施，将有助于公司推进实现战略规划过程中争取得到实际的政府支持。
随着《人民币鉴别仪通用技术条件》（GB16999-2010）于2011年5月开始实施，将从制度上规范行业的产品生产和市场竞争行为。同时，现有产品的淘汰更新会产生大量的市场需求，使银行用A类点验钞机需求量达100万台以上，有利于具备较强技术实力和市场开发能力的公司进入该产品领域并实现良性发展。
人民银行从维护国家金融安全的角度出发，对于涉及到深层次纸币防伪的相关技术设备，在政策上会扶持和选择国产设备。随着中国本土企业的快速成长和技术的日益成熟，本土企业将能更好的能适应中国金融机具市场发展需求，可以更好地满足国内以银行为主的金融服务行业的装备需求。
相对于第三世界国家，中国的机电设备制造水平已经形成较大的技术优势，具备向这些国家和地区进行产品输出的条件。清分机、捆钞机和票据装订机等产品在第三世界等一些国家商属于新产品，目前处于产业发展周期的导入期阶段，成长空间很大。
7.3.2 A企业的竞争优势
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A企业是高新技术企业，公司及子公司共拥有45项专利技术，以及9项计算机软件著作权，主要产品的技术指标处于行业内领先水平。A公司坚持走科技创新、自主研发之路，以市场需求为导向，致力于产品性能的持续改进和新产品的不断开发，使产品在设计理念、机械结构、外观工艺、自动控制以及环保性、安全性、稳定性、智能化、人性化等方面，都得到很大的技术突破和品质提升，形成了自身独具特色的核心竞争力。与国内其他同行业企业相比，公司技术领先、产品性能优越、研发实力突出、品种规格齐全、生产规模较大，清分机、捆钞机和装订机产品在高中端市场优势显著。
7.3.3 面临的主要威胁
A企业的核心产品清分机、捆扎机和装订机在机电行业属于高利润率产品，面临新公司进入市场抢占份额，降低行业利润率的威胁。
纸币清分机和验钞机的技术研发，将随着纸币防伪技术的完善而呈现跳跃式发展。在这一技术快速升级的过程中，高水平技术人才的争夺将日趋激烈。国外金融设备巨头已经进入国内市场，是高端纸币清分机市场上最大的竞争威胁。日本光荣公司（Glory）、德国捷德公司（G&D）和英国得利来公司（Delarue）等公司均为百年企业，有着巨大的技术研发与加工制造优势，以及市场营销方面的成熟经验，并具备明显的资金优势及企业管理优势。国内的纸币点验钞机和纸币清分机竞争对手在一些关键技术上已经获得突破，性能也正趋于稳定，对公司在这一领域的拓展构成了威胁。
随着人民币汇率的不断上升，以及国内人力资源成本的快速增加，在未来公司参与国际市场竞争时，可能会削弱A企业的价格竞争优势。
7.3.4 存在的主要不足
A企业未来的发展目标将定位于高端货币处理设备，需要公司在一些关键核心技术上寻求新的突破，以掌握高端升级产品的核心技术。公司将加快企业研发中心建设，吸引高级科研技术人员，进一步增强公司的技术研发实力。
随着A企业不断发展和壮大，对高素质管理人员需求明显，整体管理水平的提高将会有一个较长的适应期，在制度建设、战略管理、情报搜集等方面的理论指导与实际经验有待进一步提高和丰富。
相对于国内竞争对手，A企业在争取政府相关部门的政策扶持或技术支持方面做的尚不到位。A企业应积极与政府相关部门及科研院所展开广泛合作，积极争取
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产业政策支持，共同推进技术研发与科技成果的产业化发展。
8 A企业的产品策略分析
8.1 品牌策略
产品策略在开展国际市场营销时至关重要，对A企业来说，产品能否被世界各国的用户所接受，事关国际市场营销的成败。
8.1.1 原产地形象对A企业国际市场营销的影响
在企业开展国际市场营销时，品牌在市场营销活动中的重要性是越来越重要，原产地形象（国家品牌）对于企业的营销活动的展开至关重要，A企业也充分认识到国家品牌的重要性，并结合所在行业的具体发展现状，对品牌策略进行全面的考虑。对于在开展国际市场营销时，尽管拥有全球品牌的企业，其拓展国际市场的可能性和从事国际营销的便利性会大大加强，但用不用品牌，抑或是使用全球的统一品牌，亦或是根据不同的目标市场，结合当地不同的政治、经济、文化和社会环境的不同，而使用不同的品牌，也不可一概而论。
A企业的主要产品是属于机电产品行业，在进行国际市场营销时，中国的国家品牌在其中的影响力不容小觑。从整体上来说，中国的机电产品对于第三世界国家来说，保持着技术和加工制造的优势，尤其是对于品牌产品，在开展国际市场营销时往往更容易获得竞争优势和得到更大的市场份额。
8.1.2 A企业的国际市场贴牌生产策略
在开展国际市场营销时，消费者因为种种原因，或是自己的亲身经历，或者是听别人议论介绍，或者是来源于互联网报纸或广播等媒体，从而会对不同的国家和产品持有一定的成见。例如：美国是高科技的代表，德国是机械制造的代表，法国则是浪漫与时尚的象征。从产品角度来讲，法国的香水、中国的丝绸、意大利的皮革、古巴的雪茄都被认为具有相当的国别优势，客观上相当于一个国家的品牌。
鉴于A企业的金融机具产品属于机电类产品，在和来自德国的类似机电产品在同样在黎巴嫩竞争时，即使功能类似、质量接近、价格更优，但是中国制造的机电产品和德国制造的机电产品在国家品牌这个层次上来说，尚存在很大的品牌劣势，也往往成为竞争对手加以攻击的方向。
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全球品牌也并非企业的唯一选择。事实上用不用品牌是A企业在开展国际营销时的第一个选择。A企业尽管在国内市场其清分机、捆钞机和装订机领域居于领先地位，但放眼国际市场，尚无足够多资源和经验来支持企业运用全球品牌。与其自有的品牌实力和资源对地市场的影响力不够，倒不如使用当地市场分销商的自有品牌。如采用分销商的品牌，分销商再做市场推广时将更有动力，在做前期的技术准备和销售后的技术支持和服务时将更加不遗余力。 8.1.2.1 分销商愿意使用自有品牌
在和分销商初步建立业务联系时，企业和分销商因所占的角度不同，为了维护自身的利益，分销商对于前期的投入都存在一定的顾虑。如果使用企业的品牌，分销商会担心若投入太多的资源来推广企业的品牌，一旦企业另寻合作伙伴或者因种种原因退出该地域市场，分销商的营销投入将化为乌有，而给分销商带来大的经济损失。 8.1.2.2 贴牌生产对A企业是一道安全屏障
在A企业初步踏入一个新市场时，因为政治、经济、法律和文化等宏观因素均和国内市场存在巨大的不同，及时对这些宏观环境做过了仔细的分析，但是也存在一定的失败的风险，那么这种情况下使用经销商的品牌，则成为保护A企业及未来市场的一道有力的安全屏障，不会危及未来的企业市场和品牌。 8.1.2.3 利于国际市场初期拓展
面对全新的国际市场，因A企业自身品牌的知名度和影响力还比较有限，此时若有一个强有力的当地合作伙伴和品牌，就可以迅速推广产品和提高销售额，这将优于使用企业的自有品牌。 8.1.2.4 贴牌生产的不利因素
但是我们也要注意到，贴牌生产虽然能够在初期促使国际市场分销商加大以其自有品牌命名的产品的推广力度，有利于提高金融机具产品的销售额和市场占有率，但是因为没有品牌，也就没有A企业的国际市场身份，从长远上来说不利于A企业的国际市场营销。
8.1.3 A企业的自有品牌
对于综合实力较弱的分销商来说，A企业选择使用自有企业品牌应该是一个较好
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的选择。可以以A企业的名字作为统一的品牌来塑造金融机具产品高品质和专业化的形象，
8.1.3.1 有助于产品的持续销售和占领市场
在一些重点市场品牌知名度一旦形成后，A企业的金融机具产品就可以加速进行产品推广，最终形成终端用户的品牌忠诚后，就可以长久地获得在该市场的竞争优势。 8.1.3.2 有助于稳定价格
自有品牌还可以帮助A企业稳定产品的价格，增强对动态市场的适应性，并有助于帮助A企业抵御竞争对手的攻击，保持竞争优势。当A企业面对金融金具行业内竞争对手在国际市场展开竞争时，品牌忠诚可以帮助A企业在国际市场竞争中构建抵御竞争对手攻击的牢固堡垒。 8.1.3.3 有利于扩大产品线
A企业可以借助自有品牌的打造，进行金融机具产品线的延伸。或者通过独立开发或者OEM形式增加一些金融机具行业的新产品，利用已有的品牌知名度，可以极大地降低向国际市场推出新产品时的时间成本和经济成本。 8.1.3.4 使用自有品牌的不利方面
一旦A企业在全球市场使用自有品牌，一旦出现了品牌方面的不良事件，在网络和信息技术愈趋发达的今天，很可能就会对整个国际市场产生直接或间接的影响。同时，建立和塑造一个良好的国际品牌形象，需要A企业有一个明晰准确的品牌战略，并且需要花费巨大地宣传和推广费用，持之以恒地对品牌形象加以维护和宣传。
8.2 产品标准化分析
对A企业来说，尚处于国际市场营销的初级阶段，国际市场销售主要还是作为国内市场的补充，在此阶段，采用标准化策略，对A企业的国际市场营销来说应是一个理性的选择。
8.2.1 规模经济效益
实行金融机具产品标准化，向国际市场提供和国内市场相同的产品，将有利于
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A企业实行规模经营，A企业就不需要为各个不同的国别市场单独研究设计不同的产品，就可以有效地降低研究开发及设计费用。同时大批量、少品种的生产，也可以有效降低原材料、机械加工设备和其他生产成本，从而可以获得可观的规模经济效益。同时，因金融机具产品为利基市场和组织市场产品，通过产品的标准化，还可以在国际市场营销的各个环节中实现规模经济效应，并可以通过产品的标准化帮助A企业对国际市场营销的各个关节进行有效的控制。
8.2.2 有利于塑造A企业的国际品牌形象
A企业在国际市场销售标准化的金融机具产品，将有利于塑造A企业的统一形象，从而提高A企业在国际市场的知名度，从而有助于终端用户识别A企业的产品，从而有助于提升A企业及其产品在国际市场的知名度，有利于塑造A企业的国际品牌形象。
9 A企业国际营销的价格策略
价格策略也是A企业开展国际市场营销的一个重要因素。金融机具产品价格的高低，不但直接和A企业的销售和利润相关，更关系到A企业产品在国际市场上的竞争力以及国际市场的拓展。和国内市场的定价相比，当金融机具产品销往国际市场时，国际物流费用、关税及其他税收、汇率的波动以及分销商的利润空间等因素均增加了国际定价的难度。所以，A企业必须先对影响国际营销产品定价的因素进行分析，从而制定出国际市场营销中的价格策略。
9.1 以市场占有率作为A企业国际市场营销的定价目标
不同的国外市场情况千差万别，A企业的定价目标不可能完全一样。如前文分析，当前阶段A企业的国内市场是其主导市场，国际市场作为国内市场的延伸和补充，A企业应更加注重市场占有率及销售额的增长而暂时降低对利润的要求，宜采取低价渗透策略。 此种策略能为A企业的国际市场营销带来如下益处。
9.1.1 提高国际市场占有率
在弹性需求的前提下，通过偏低的市场定价尽可能刺激国际市场需求，从而达到增加市场占有率的目标。
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9.1.2 降低国际营销成本
通过偏低的价格定价，促进销售规模的扩大，从而进一步摊薄A企业国际市场的营销成本和国际间的物流成本。
9.1.3 提高国际市场的竞争力
通过制定偏低的价格，来提升分销商的利润空间，以此来提高分销商在当地市场的营销积极性，从而抵御国际市场上其他公司国际竞争，最终帮助A企业获得竞争优势。
9.2 A企业在国际营销中的价格术语分析
依照国际商会最新修订的《国际贸易术语解释通则》，国际贸易价格术语，主要含有两个方面的内容：第一，说明商品的价格是如何构成的，是否包括成本以外的主要从属费用，即是否含运费和保险费用；第二，确定贸易双方的交货条件，即说明买卖双方在交接货物方面彼此所承担的责任、费用和风险的划分。
在各类价格术语中，当金融机具产品销往世界不同的市场时，即使是标准化的产品，但鉴于运费、保险费、港口杂费、关税、报关费、文件处理等费用各不相同，为了明确交易双方都责任、权利和义务，以及费用和风险的划分，从而规避目的国关税及其他税费、以及物流程序等不确定性所带来的风险，故A企业在开展国际市场营销时宜采用如下价格术语。
第一类：适用于任何运输方式
CIP - Carriage and Insurance Paid 运费/保险费付至目的地； CPT - Carriage Paid To 运费付至目的地； EXW - Ex Works 工厂交货； FCA - Free Carrier 货交承运人。
第二类：适用于海运和内河运输。 CFR - Cost and Freight 成本加运费；
CIF - Cost, Insurance and Freight 成本保险费加运费； FOB - Free On Board 装运港船上交货；
9.3 不同国别市场的需求因素
A企业金融机具产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于
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各国市场的需求状况。各国的金融机具市场因各自的业务流程、使用习惯、宏观背景等因素存在着巨大的差异性，也决定了各国的金融机具用户对金融机具产品的需求程度不同，同时，用户的支付能力对确定A企业金融机具产品的最终价格有重要意义。因此，A企业面对不同的国别市场，详细了解和分析用户的需求与支付能力，是制定A企业国际市场营销价格策略的一个重要因素。
9.4 不同国别市场的竞争因素
在A企业金融机具产品价格上限和下限之间的价格变动，则取决于行业竞争者提供的同类产品的价格水平。A企业在不同的国别市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的价格策略也各有不同。因此，A企业在国际市场营销中制定价格策略时，除要考虑市场目标、成本因素和市场需求外，也必须要对竞争对手的价格策略加以考虑。
10 A企业国际营销的渠道策略
10.1 A企业的渠道建设
金融机具产品在从A企业向国际市场转移和传递的过程中，渠道是将各个不同的环节联结起来的通道，因为金融机具的国际市场营销要借助于分销商，的转手买卖来完成。因此，选择国际市场的营销渠道，从宏观角度来讲，是对整体销售渠道的选择；从微观角度来讲，则是对分销商的选择。
鉴于金融机具行业所具有的组织市场和利基市场的特点，以及和消费品市场存在的巨大差异，A企业为实现其既定的国际市场营销目标，建立一个高效率、高效益的
分销网络系统就显得尤为重要。可以说，A企业在金融机具国际市场营销中的渠道建
设和管理工作，事关到了其国际市场营销的成败。
10.1.1 A企业国际市场地区化的渠道模式分析
A企业在金融机具行业的国际市场营销中，尽管运用标准化的渠道模式，可以像生产标准化一样，使企业国际市场营销中的渠道建设工作产生规模效益，但同时标准化的渠道模式受到了诸多的条件限制，对A企业来说，还是采用地区化的渠道模式为宜。
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10.1.1.1 各国的国情不同，A企业也应采用不同的渠道结构
因为各国的经济、政治和文化的差异，在某国行之有效的渠道模式，在另外一个国家可能根本就不存在。同样，即使是同样的渠道模式，在不同的国家所发挥的作用也截然不同，使得A企业在面对不同的国别市场，其渠道模式也应该区别对待。 10.1.1.2 各国的市场特性不同，A企业也不宜选用标准化的渠道模式
在金融机具市场上，世界各国金融机构的设置、采购流程、购买习惯、操作流程也存在很大的不同，A企业为了最大限度地发挥中间商的渠道作用，也应该因地制宜选用地区化的渠道模式。
10.1.1.3 A 企业采用地区化的渠道模式来应对竞争对手
在A企业开拓某个国别市场时，鉴于有些终端用户已经习惯了竞争对手所采用的渠道，为了避免终端用户对不同的渠道模式产生不信任的情绪，使用相同或类似的渠道是一个理性的选择。
10.1.2 A企业国际市场营销的渠道长度分析
从理论上讲，在商品从生产者流向最终消费者的过程中，经过的环节越多，分销渠道就会越长；反之则会越短。尽管采用长渠道可发挥各层次中间商的辐射、宣传作用，扩大产品市场，但因其环节多、费用高，影响最终零售价格，会增加终端用户的负担，而且不利于信息的及时反馈。鉴于金融机具行业具有组织市场和利基市场的特点，若采用短渠道策略，对A企业在开展国际市场营销时比较有利，分析如下：
10.1.2.1 金融机具行业的产品特点决定了采用短渠道比较有利
因为金融机具产品作为一种组织市场产品，其专营性比较强，且市场需求相对比较窄，以及终端用户对产品的售前、售中和售后服务的要求也比较高，从而对中间商的要求也比较高，通过采用尽可能短的渠道设置，才能满足终端用户的需求。
10.1.2.2 短渠道更符合利基市场的特点
因金融机具行业及其产品处于利基市场，同消费品市场相比，专业且比较小的市场需求使得涉足该行业的渠道商数量也比较少，在世界不同的国别市场上，
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也只有通过短渠道设置，A企业方能通过为数不多渠道商及时地获知用户的需求，并在尽可能短的时间内为用户提供产品或服务。
10.1.3 A企业国际市场营销的渠道宽度分析
渠道的宽度策略是指生产企业同时使用多少渠道伙伴来分销自己的产品的策略。A企业在选择分销渠道时，应高度重视注意搞好与分销商的关系，以发挥其在国际市场营销中的渠道作用，并针对金融机具行业专业性较强且出口规模较有限的产品特点、组织市场的购买行为特点及其各中间商的能力、经验、信誉、市场影响等因素，以及不同的国别市场的需求规模也不尽相同，不宜采取密集分销的渠道模式，以避免因过度的价格竞争而影响A企业的品牌、服务，宜采用独家分销或选择性分销的分销模式，来合理设置各自不同的国际市场渠道宽度。 10.1.3.1 独家分销
因金融机具产品的专业性比较强，利基市场需求量相对较小的特点，A企业宜对那些市场需求相对有限的国家，只选定一家分销商，实行独家经营。独家分销是最极端的分销形式，分销渠道也最窄。
在A企业采用独家分销形式时，双方应有明确的书面协议明确双方的权利和义务，A企业指定的独家分销方不得同时经营其他竞争性商品，A企业也不得在同一地区与另外的中间商合作。
独家分销对A企业来说，有利于控制和管理分销商，也有利于提高A企业自身的国际品牌形象。但同时应该意识到，独家分销这种形式也有一定风险，因为A企业在该区域的市场营销依赖于该分销商，如其经营不善或发生意外情况，将会直接影响A企业在该国的销售情况。在出现问题后，即使更换所选定的独家分销商，也需要付出时间和很大的代价。 10.1.3.2 选择性分销
对于那些金融机构众多，且幅员辽阔的国别市场，A企业在开展国际市场营销时，也可以有条件地按照地域选择几家渠道商进行经营。此种分销模式比独家分销面要宽，有利于扩大销路，开拓国际市场，同时也便于在该国的分销商之间展开竞争；而且比较易于控制，也不必分散太多的精力。在同一国家内有条件地选择不同的中间商，还有助于加强A企业对该国情况的全面准确的了解，但同时也应该看到，采用选择性分销渠道模式，对A企业的渠道管理水平提出了挑战，即如何管理和控制同地域的不同渠道伙伴，在良性竞争的同时，保证整个市场的
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良性发展，是A企业在开拓国际市场和实施渠道管理时要面对的问题。
10.2 A企业的渠道管理
10.2.1 渠道成员的选择
A企业在完成国际营销渠道设计之后，就要考虑如何对分销商进行选择、激励、评估和调整了。在开展国际市场营销时，总体上来看，知名度高的、实力雄厚的企业比较容易找到适合的分销商；而对于A企业来说，因为目前在国际市场上企业及品牌知名度还较低，在寻找合适的分销商时还存在一定的难度。但是，A企业在选择分销渠道时应重点注意考察以下条件：
（一）能否接近金融机具产品的目标市场；（二）该分销商所处的地理位置是否有利于该国营销活动的开展；（三）该分销商的市场覆盖有多大；（四）分销商对金融机具产品的销售对象和使用对象是否熟悉；（五）分销商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；（六）分销商自身资金实力的大小，信誉高低，营业历史的长短及在金融机具行业的经验是否丰富；（七）分销商拥有的办公场地、设施等情况如何；（八）分销商公司雇员数量的多少，业务素质的高低；（九）销售能力和金融机具产品售后服务能力的强弱；（十）分销商自身管理能力和信息反馈能力的强弱。 总之，在不同国别市场上，选择一个满意的分销商将会是A企业能否成功开发国际市场的极其重要的条件，应该作为一项极其重要的工作来对待。
10.2.2 分销商的激励
A企业不但要考虑选择分销商，而且要考虑如何激励分销商，使之能够和A企业自身的市场营销目标保持一致，从而为金融机具产品的营销尽职尽责开展工作。因为只有符合条件的分销商才能进入渠道，这本身已经构成了部分激励因素，但A企业尤其要注意对分销商设身处地着想，换位思考，而不是仅仅从A企业自己的观点出发。同时，A企业也要注意避免激励过分而给予分销商的条件过于优惠，或激励不足而给予分销商的条件过于苛刻，这两种情况都会影响分销商的积极性。
10.2.3 渠道成员的评估和调整
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除选择和激励渠道成员外，A企业还需要定期地、客观地对分销商的绩效进行评估。如果某一分销商的绩效远远低于既定标准，则需要分析并找出主要原因，同时还应该考虑可能的补救办法，甚至考虑更换新的分销商，以避免销售业绩受到大的影响。然而，实际上在国别市场上选择分销商是一件非常困难和成本高昂的活动，当放弃或更换中间商会导致更坏的结果时，A企业若无更好的选择，只好容忍这种令人不满的情况存在；如果不致出现更坏的结果时，A企业则应要求销售业绩欠佳的分销商在一定时期内加以改进，否则就要取消其分销商资格而寻找新的渠道合作伙伴。
根据国别市场的实际情况、渠道成员的销售实绩，A企业在必要时需要对分销渠道结构加以调整，其中包括两方面的工作，增减现有的渠道成员；增减现有的销售渠道。
11 国际市场营销促销策略分析
在A企业开展国际市场促销时，由于各国市场和国内市场的风俗习惯及文化差异很大，因此其促销活动的困难程度比国内促销也要大。需要综合使用人员促销和非人员促销两种方法。
11.1 营销人员直接拜访分销商和客户
因金融机具产品为组织市场，其购买行为特点和消费品市场有着很大的不同，对分销商和终端用户的直接访问，有利于及时准确获得第一手的市场信息，增进A公司和分销商的相互理解和信任，深入了解顾客的需求，迅速收集和反馈信息，及时改进产品及营销策略，向终端用户提供良好的产品质量和周到的服务，从而扩大产品的销售。这对于树立良好的企业形象和产品形象，从而促进产品销售起着非常重要的作用。
11.2 展会推广
在金融机具行业，选择那些专业性比较强的国内或国际展会，如参加广交会、北京国际金融展、香港电子展、迪拜信息技术展等与金融机具产品匹配程度较高的展会，是A企业制定促销策略时的一个很好的选择。通过展会推广，A企业可以低成本、高质量地接触到潜在客户，从而可以节约大量的直接拜访客户时的时间和费用，并且通过在展会现场的产品展示和演示，可以缩短营销周期。另外，可以在展会现场搜集到大量的竞争信息，为制定正确的国际市场营销战略创造条件。 11.3 B2B平台
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B2B(Business to Business)是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换平台，对于宣传推广产品，国外市场调查，搜索和联系更多潜在客户。A企业在此类网站投放广告后，就可以在网站上不受时间和空间的限制，全天候地在网络上展示自己的企业和产品，国外的买家可以也可以通过这个平台方便且快捷发现并和供应商建立联系。例如阿里巴巴、中国制造网（Made In China）、全球资源（Global Source）等，都是A企业国际市场促销策略的不错选择。
12 结论
金融机具产品因其主要应用在银行领域，适用范围比较狭窄，各国的需求呈现很大的不同，决定了这是一个比较典型的利基市场。同时，和消费品市场不同，金融机具产品在开展国际营销时，也是一个组织市场。因此在A企业开展国际市场营销时，既要遵循市场营销的普遍规律，更要结合其自身的行业、组织市场和利基市场的特点。
通过综合运用企业战略、市场营销、国际贸易、组织市场等多领域、跨学科的研究理论，基于对金融机具行业、企业自身优劣势的全面、准确、客观的分析，针对组织市场的特点，在产品、价格、渠道、促销策略组合方面对A企业的国际市场营销方案进行全面深入地研究。针对具体问题探求适合A企业国际市场营销的解决方案时，更要紧紧围绕组织市场的购买行为和特点，制定和实施正确的国际渠道策略，是A企业的国际营销方案得以成功实施的核心。
随着中国经济的蓬勃发展和经济全球化的不断深入，越来越多的中国中小民营企业正在走向国际市场，通过深入研究兼具组织市场、利基市场、中小民营企业特点于一身的A企业国际市场营销方案，也能够为正行进在国际化之路上的众多中国中小民营企业的国际化做出有益的探索。
后记
周五约19:00结束工作例会，然后坐上出租车直奔火车站，乘坐20:15分驶往北京的列车，夜里约23:30到达学校的宿舍，周六早8:00准时出现在MBA的教室中，两天的课程结束后，于周日再次乘坐20:20的列车连夜返回，周一早8:30出现在办公室。这便是我MBA学习期间的标准日程安排。在略感疲惫和紧张的日程安排外，当我阅读诸多国际大师的不朽著作，穿越时空而感受到了心灵和精神上共鸣时；当剖析那些来自于企业管理的或成或败的经典案例时，如同置身于企业的各种错综复杂的企业环境中，感受到了企业决策及管理的复杂性和残酷性；当在课堂中与老师和同学无
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数次就不同的思想和意见展开交流和热烈的辩论时，思想仿佛在自由的天空中飞翔......此时我感到MBA的学习过程着实享受的是一场精神上的盛宴
本文的写作过程，可以说是对我本人近三年MBA学习的全面总结和归纳。本论文的写作，首先要感谢温宏建教授，通过其生动形象地市场营销课堂知识传授，翔实的实际营销案例剖析，结合其在市场营销实践中多年实战的心灵感悟，得以使我本人从对营销的片面理解和经验，能够初步上升到战略和系统的高度来看待营销。也要感谢魏彬、邢进和黄笑梅等同学，自企业战略分析课程伊始，就始终在关注A企业的公司战略和市场营销，并对A企业的发展提出了许多宝贵的建议和意见。也要感谢班主任罗文江老师，对我MBA的学习生涯和论文写作给予了许多具体而温馨的帮助。
因本人的水平有限，文章中的观点和意见尚有许多不足之处，请广大读者提出宝贵意见。
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