电视融合变革 新媒体时代传统电视的转型 马乔川子 （作者单位：四川师范大学新闻与传播学院） 摘要：当今传媒业正在经历前所未有的大变革、大融合，在推动传统媒体和新兴媒体的融合发展过程中，新媒体互联网大行其道， 传统媒体面临严峻挑战，面对媒介融合的大形势，传统媒体电视融合变革势在必行。融合是指传统电视在内容生产制作、传播和产 业经营的各个链条上，与新媒体相互大同、借力发展；转型特指传统电视的转型，即传统电视由过去的单向传播、被动收看向借力 新媒体技术和渠道，与新媒体融合发展的方向转变，从以往单一的媒体形态向数字化、信息化的多媒体、全媒体集团转型。 关键词：电视转型；新媒体；传统媒体；融合 １电视变革来临 在信息传播中一直处于领先主体地位。 上线，２０１０年７月，中国网络电视台完 １．１互联网改变媒介生态 手机、微博、互联网等新媒体的海量信 成了与央视网的域名合并，成为中央电 新媒体一词是新兴媒体的一种趋势， 息的及时传播，传统电视的传播优势地 视台新媒体业务运营总平台。 它已经渗透到整个泛媒介领域。麦克卢 位在逐步弱化。网络新媒体的及时性、 台网资源整合，力推内容建设。中 汉在《理解媒介》一书中指出：媒介是 快捷性特点，使它们在突发事件的信息 国网络电视台充分依托中央电视台庞大 人的延伸。比如，衣服是皮肤的延伸， 传播中也具有传统媒体不可逾越的独特 的信息和丰富的视频资源，努力打造网 剪刀是手的延伸，汽车是脚的延伸。而 优势。近年来，互联网、手机、微博客 上视频博物馆。重大报道合力打造影响 今，互联网带来的变化是碎片化的、无 等新媒体在突发事件中的快速传播能力、 力。近年来，中央电视台的台网融合在 边界的、扁平化的、互动性的。由此可见， 影响力震惊世界。 重大报道上取得新进展。在北京奥运会、 这些新特征带来的不仅仅是工具的进步， １．３．２舆论引导力被“稀释” 上海世博会等重大报道中，中央电视台 而且会改变人与人之间的关系。电视未 传统电视在过去被赋予“喉舌”功 既有台、网的同步直播报道，有体现特 来的发展方向是主动地迎接互联网时代 能，在舆论引导中一直处于主导地位。 色差异化报道，合力打造影响力。 的社会结构变革，延续在传统电视时代 网络新媒体的快速发展，凭借独特的优 ２．１．２台网联盟建立品牌影响力 的影响力，而这也正是它所面临的挑战。 势引导主流舆论，这在一定程度上“稀释” 中央电视台除了与内部网站的捆绑 ’１．２新媒体“颠覆”传统电视 了传统电视的权威性和引导力。 联动之外，还不断探索与外部网站的多 新媒体改变了原有的媒介生态体系， ２电视初融新媒体 元化战略合作，强强联合，提升品牌竞 处于传统媒体核心位置的传统电视正面 人类进入２１世纪以来，电视逐步朝 争力。中央电视台充分利用互联网全面 临新媒体蓬勃发展的诸多挑战。１Ｏ年前， 着移动化、个性化、户外化、分众化等方 带动央视节目的传播力和影响力。近几 中国的电视用户已达１１．７３亿之众，而那 向发展，也出现了一系列的“新面孔”： 年，搜狐网成为央视春晚的官方合作伙 时互联网用户只有２０００万；１０年后的今 网络视频、手机电视……这些新的电视形 伴，每年的春晚节目可以在搜狐网上实 天，中国网民人数超过４．５亿，手机用户 态深深地嵌入到社会生活的各个领域。研 现直播、点播，放大了春晚的品牌效应。 超过９亿，网络视频用户规模达２．８４亿， 究媒介形态演变的学者罗杰・费德勒在《媒 ２．１．３多媒体终端交叉融合 新媒体用户呈爆发式增长态势，而电视 介形态变化：认识新媒介》一书中指出， 在移动电视方面，延伸至火车、飞机、 观众已接近饱和。人们看电视的时间正 媒体演变规律有五大特点：一是共存性， 地铁、楼宇等公共视听载体市场，为全 在减少，而用于上网的时间和其他新媒 二是演进性，三是汇聚胜，四是增殖性， 国３０多个城市的公交车提供内容。 体的时间正在不断增加。 五是延时Ｉ生。因而新媒体与传统媒体之间 ２＿２ 国外电视媒体的融媒战略—— １．３传统电视遭遇挑战 形成了无法割裂的复杂关系。 ＣＮＮ的“台网融合”之道 新媒体的传播速度快、覆盖面广、 ２．１ 国家电视台的台网捆绑实践 新媒体在欧美等发达国家发展得更 互动性强、影响力大，它将深刻影响到 在国内，中央电视台是最早开展网 为迅速，也给传统媒体带来更大的冲击。 社会舆论的形成机制，成为新生的文化 络业务的电视媒体。中央电视台与新媒 为了迎合新媒体带来的挑战，欧美主流 产业力量。随着新媒体对传统媒体的冲 体的融合主要体现在对内实行台网捆绑、 媒体争相主动拓展新媒体传播平台，并 击不断扩大，这对传统电视媒体构成极 对外实行台网联盟合作以及面向多终端 进行针对性的内容创新。 大威胁。 的业务融合几方面。 ＣＮＮ（美国有线新闻网）是全世界 １．３．１传播地位动摇 ２．１．１台网捆绑打造竞争力 闻名的新闻电视台，其首创的２４小时新 传统电视凭借着自己独特的优势， ２００９年ｌ２月，中国网络电视台正式 闻直播、以最快的速度对重大新闻及突发 １９ 前沿 新闻的现场采访开创了电视新闻的一个全 台和新媒体平台联动传播，构建立体交 首先，要加快对“全能记者”的培 新的时代，并给自己带来了巨大的成功。 互的传播模式。传统内容要进行传播渠 养，在实践中培养一批全能型记者。其次， ＣＮＮ的媒体融合战略的具体策略主要体现 道优化整合，从实时单向传播到随时互 应重视与高校建立复合型人才培养基地， 在三个方面：一是线上互动；二是实施科 动传播，全方位开展电视节目在网络空 提供实习机会，加强理论与实践相结合， ３．１．３广告收费＋增值收费模式 总之，媒介融合时代电视媒体的转 国内的视频网站，像优酷、土豆、酷６、 型，是一场从思维方式到运营模式的整 ３转型：传统电视的全媒体重塑 传统电视适应融合发展的主流趋势， 爱奇艺等，主要仍然是通过片前播放广 体变革，传统媒体应该清醒地认识融合 要以把握视频主导权为核心优势，实现 告和页面的广告来实现盈利。以优酷、 发展的机遇和挑战。 技先导战略，积极与新媒体技术相结合； 三是实现盈利的可持续发展。 间的覆盖与渗透，拓展用户渠道。 形成全媒体传播的核心竞争力。 “全媒体化”管理、运营和人才培养的 搜狐为代表的网络视频业务，正在尝试 参考文献： 全面转型。 直接向用户收费的模式。优酷以提供高 【１】麦克卢汉．理解媒介［ｊ ．何道宽， ３．１重塑全媒体运营模式 清付费的影视节目，培养付费用户群体， 译．北京：商务印书馆，２０００． ３．１．１ 内容生产集约化、互动化、 使之成为视频网站的主流商业模式之一； Ｉ２胡理文．２１ＣＮＮ网络新闻频道的互 开放化 搜狐视频则采用高清正版影视网络首播 动特色分析卟东南传播，２００９，（１Ｏ）． 传统电视实现与新媒体融合发展的 的付费形式来尝试打开用户付费市场。 ［３】王菲．媒介大融合【Ｍ】．佛山：南 转型，首要环节是内容生产。电视媒体 ３．２体验为主，强化服务意识 方日报出版社．２００７． 以优质的节目内容为优势，巩固和扩大 大众传播实质上是以服务受众为根 【４］王鸿涛．媒介融合的现状与前景 电视内容，探索出适应新媒体发展的内 本目标的，而未来“窄播”情况下的大 叫．中国记者，２００７，（６）． 容生产路径。具体来说有三个方面：从 众传播更突显了受众的地位。因此，无 【５］支婷荣．融合与转型：传统媒体 分散制作向生产聚合转型；从粗放编排 论在媒体融合还是内容生产方面都要充 的未来生存法则／Ｊ］．中国记者，２００６，（２）． 向差异化制作转型；从单向制作向双向 分考虑到电视与新媒体融合路径中受众 ［６】徐向东．新互联网时代下的数字 互动转型。 的地位和影响，提升以受众为中心的服 化报纸——传统报业发展路径探析卟国 ３．１．２建构立体交互的全媒体覆盖 务意识。优化体验，使用户的主动性得 际新闻界，２００６，（６）． 传播模式 到更大的发挥与满足。 ［７】蔡骐，吴晓珍．媒介融合趋势下 内容需要通过渠道进行传播，只有 ３．３培育多样性多元化人才 的电视台网融合之道Ⅱ］．中国广播电视学 渠道畅通，内容才能得到有效传播。台 建立新型的人才培养机制是内部管 刊，２００８，（２）． 网融合的传播渠道融合，就是实现电视 理转型的重要一环。 （上接第１８页） ２．２．３选题策划先行，抓住网民的 新闻报道策划。 胜第三，对新闻的观察与思考与众不同， 共同兴趣，把握最佳时机引出话题；全 ３媒体融合下的创新内容建设 找到独家的话题（对采访的策划和组织、 程跟进，着力引导，使传播效果最大化。 ３．１ “两个舆论场”同存，传统主 对新闻信息的重新整合都要有问题意识， ２．２．４做好策划性的深度报道。不 流媒体的内容建设不能满足公众的新闻 并且取建设性立场）和难点（价值点的 同类型的深度报道，实际上是对新闻事 信息需求。 发现、经典素材的发现和报道结构的发 件不同侧面的突出和拓展，前景拓展形 社会化媒体自由发布的信息往往是 现）。第四，通过定位更加精准的信息 成了预测性报道，原因拓展形成了解释 真假混杂的，碎片化的；各种意见表达 终端，采用与其他媒体不同的表现形式， 性报道，经过拓展形成了调查性报道， 也主要是从表达者自身的立场、角度和 令人耳目一新 影响拓展形成了分析性报道，意义拓展 利益出发。社会的健康发展需要担当“社 ３．３内容建设的着力点是加强新闻 形成了述评性报道。 会守望者”“矛盾协调者”角色的责任 报道策划和创新，提高内容生产的专业 对于网络上的热点关注话题，作为 媒体。因此，在与社会化媒体的融合中， 化水平。 传统媒体，首先要做好前景拓展报道， 专业媒体组织要成为议程设置者、舆论 以主动的、个性化的报道选题策划进 并通过报网互动等方式形成话题，通过 引导者，在社会发展中起到沟通与协调 行议程设置，发出自己的声音，成为舆论 调查和专家访谈等形成解释性或调查性 的作用；只有加强新闻报道策划和创新， 的引领者而不是社会化媒体的追随者。 报道，透过理性的分析，最后形成述评 提高新闻内容生产的专业化水平，才能 以开放性的新闻内容生产体系把用 性报道。 保持媒体组织的不可替代性。 户纳入到新闻传播活动中，在不违背媒 ２．２．５赢回话语权。（１）姿态放低， ３＿２传统媒体转型，离不开对新媒 体公益立场和道德规范的前提下，以用 与网民同呼吸，平等交流；（２）改变语态， 体新技术的运用，但核心任务依然是内 户的需求与体验作为内容生产的出发点， ’话题要有接近性、平民性，从“说我自 容建设。 形成大众传媒组织与社会化媒体用户的 己想说的”变成“说网民想听的”；（３） 第一，深刻了解社情民意，深刻了 合作与融合。 文风要“接地气”，即网络化文风。 解新闻规律，时刻处于采访状态（追踪、 以独立的深度调查揭示真相，树立 总之，以互动与内容共创为主要特 挖掘一职业精神）第一时间发布独家发 媒体的权威性。 征的报道创新将成为新闻业务改革的主 现的新闻（发现真相、发现价值、发现 以编排技术和视觉创意实现内容表 流趋势；以多种载体为新闻发布平台的 素材加表达方式加悟性事实）第二，对 达方式的创新。 整体报道策划必将取代针对单一载体的 新闻信息一网打尽，人无我有，以全取 ２０
