《文化产业概论》期末复习资料
第一讲：导论
Δ、事例：由《聊斋志异》中“画皮”这则故事带来的经济价值，产业链，包括近十余种影视版本：连环画形式；出版书籍；网络游戏。
（电影、电视、图书、漫画、网游）
Δ、构成文化产业的3大部分：
A、文化内容 B、传播平台 C、延伸产品与产品制造
Δ、文化产业源头是创意，核心是内容。（形式次要，内容第一性）
一、文化产业概念辨析
1、概念提出的背景
a、阿多诺和霍克海默1947年在《启蒙的辩证法》中首次提出“文化工业”概念。（法兰克福派）
b、同属本派的本雅明认为在现代社会中，技术是艺术中的关键因素。他对文化工业和大众文化则持乐观态度，著作有《机械复制时代的艺术作品》。
2、文化产业的概念
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定义1：文化产业的目的就是创造一种文化符号，然后销售这种文化和文化符号。
定义2：文化产业是“可商品化的信息内容产品业”。
定义3：以工业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产和再生产。
定义4：文化及相关产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。
定义5：为提升人类生活尤其是精神生活品质而提供的一切可以进行商品交易的生产与服务，都可以称之为文化产业。
定义6：以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群（文化创意产业）
Δ、接触“画皮”三种不同的表现形式；与日本有关书籍《菊与刀》。
二、文化产业发展的背景
1、城乡居民文化消费稳步增长,为推动文化快速发展提供了巨大的需求动力。
2、振兴文化产业已“跃升”到国家战略层面。
（2009年国家出台《文化产业振兴规划》）
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3、全球经济衰退，需要采取措施积极应对。
4、国家经济实力大大加强，需要进一步提升软实力，强化在国际上的影响力。
三、文化产业的基本特征
1、文化产业具有反向调节功能，面对经济下滑，文化产业有逆势而上的特点。
“口红效应”指美国市场上另一种有趣的经济现象，就是每当经济不景气时，口红的销售反而会直线上升，说明经济不景气的时候人们的物质需求会紧缩，而精神文化需求会膨胀。
2、文化产品具有科技含量高，附加值高的特点。
从消费者的角度看，产品的市场价值由功能价值和观念价值构成。
3、文化产业与其他产业具有兼容性与渗透性（例如房地产）
4、文化产业具有资源消耗少、环境污染少的特点。
5、不仅包含有形的物质财富，还具有意识形态性较强的特点，文化产品往往是传播文化的极佳载体。
6、文化产业所生产的主要是精神性产品，目的是满足人们的精神需求。
四、文化产业与传统产业的区别
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1、文化产业的“创意”或“内容”为产品或者服务提供了使用价值之外的文化附加值。
2、文化产业更加强调人的创造性。 （艺术与文化的结合）
3、价值链取代生产链。
更加注重文化艺术对经济的渗透和贡献
价值渗透到很多方面，与传统产业可以发生聚合关系
4、多元目标取代一元目标
5、不仅包含有形的物质财富，还具有无形价值
五、文化产业的分类
（一）、英国将创意产业分为13类：
1、广告 2、建筑（设计） 3、艺术品和古玩市场 4、工艺品 5、设计 6、时装 7、电影与录像 8、互动休闲软件 9、音乐 10、表演艺术 1、出版 12、电脑软件 13、电视和广播（二）、国家统计局文化产业分类法：
文化产业核心层 —— 文化产业相关层 —— 文化产业外围层
（三）、北京市文化创意产业包括9类：
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1、文化艺术 2、新闻出版 3、广播、电视、电影
4、软件、网络及计算机服务 5、广告会展 6、艺术品交易
7、设计服务 8、旅游、休闲娱乐 9、其他辅助服务
（四）、国家《文化产业振兴规划》中确定的重点发展的产业为9类：
1、文化创意 2、影视制作 3、出版发行 4、印刷复制 5、广告 6、演艺娱乐 7、文化会展 8、数字内容 9、动漫
（五）、美国版权产业分类：
1、核心版权产业 2、部分版权产业 3、分销版权产业 4、版权相关产业
（六）、云南省确定的十大特色主导文化产业：
1、文化旅游 2、影视动漫 3、新闻出版 4、民族演艺 5、民族民间工艺品 6、休闲娱乐 7、会展节庆 8、珠宝玉石 9、茶文化 10、体育产业
六、发展文化产业的重要意义
1、文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体。
2、发展文化产业是满足人们群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径。
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Δ、思考题：你对云南发展动漫产业有何思考？（提纲）
第二讲：动漫产业
一、动漫产业的概念
以“创意”为核心，以动画、漫画形象为表现形式，包含图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台表演作品等动画直接产品的开发、生产、出版、播出、演出个销售，以及与动漫形象有关的衍生产品的生产和经营的产业。
二、动漫产业的特征
1、以动漫形象为基础，消费具有视觉性、娱乐性
2、动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型产业
3、以现代传媒为支撑（杂志、电视、网络、手机等）
4、产业投资回报高
5、产业关联度大
6、产业成长速度快
三、我国发展动漫产业的优势
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1、产业发展空间巨大 （消费，衍生产品的市场空间大）
2、动漫内容题材丰富
3、政府扶持力度大
4、人力资源优势明显
四、我国动漫产业存在的问题
1、原则不足、题材单一、缺乏竞争力
2、消费群狭窄，作品低龄化趋势明显（我国有3.5亿潜在消费群）
3、人才构成不完整
（经营人才、产业精神制片人（投资）、原创人才、一线技术制作员）
4、知识产权保护、管理体制等支撑体系薄弱
5、产业链发展不完善
Δ、思考题：了解一下我国发展动漫产业的政策、规定。
五、日本动漫发展模式
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以原创为基础，以完整产业链为依托的产业模式。
1、产业链衔接良好，形成了效益递进的良性循环模式。
2、合作机制清晰
3、原创能力强，产业规模大
（日本是世界上最大的动漫产业创作输出国，占据全球动画产权交易份额的60%）
4、发展模式清晰
A、漫画动画片（先连载，选择成功作品发行）
B、原创动画片（先锁定消费目标，考虑发展可能）
5、产业影响深远
6、消费市场广泛
A、日本动漫产品的提供者和消费者形成了良性互动态势
B、日本动画受众针对性强
以漫画为例，可分为：
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儿童类（6-11岁） 《樱桃小丸子》
少年类、热血类，以少男读者为主 《火影忍者》
少女来、唯美类 《娜娜》
7、产品针对性强
8、以销定产，制片与制作分离，风险分散
六、动漫产业的三个阶段
1、代工
2、模仿和独立制片
3、原创和联合制片（中国原创、联合制片、全球发行）
动画片制作一般分为三个阶段：
前期——创作阶段
中期——制作阶段
后期——拍摄、剪辑、配音、输出
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七、动漫产业发展的成功模式
1、产业链延伸模式(产业链概念)
Δ、传统日本的动漫产业链图示
→电影
连载→单行本→电视动画→玩具、生活用品等
→游戏
Δ、现代日本的动漫产业链（略）
2、内容创意+渠道授权模式
软渠道：动画片、电影、手机、网游等
硬渠道：玩具、文具、童装等
衍生品的销售有授权销售和自建渠道销售两种模式。
Δ、分析题：
1、分析喜羊羊与灰太狼的成功之道
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2、对云南动漫产业发展的思考与建议
Δ、思考题：
1、动漫产业的定义
2、动漫产业的特征
3、我国发展动漫产业的优势
4、日本动漫产业有何特点
第三讲：演艺产业
一、演出的定义
指演员通过舞台表演向观众出售艺术内容、观众当场消费的文化服务过程。
二、剧场的名称和分类
1、剧场：有时又称剧院，意指特定的、永久性的建筑体构成的表演场所。
2、剧场分类
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国外分类法：大剧院、艺术中心、歌剧院、戏剧院、音乐厅、电影院等
中国分类法：庙台、戏台、戏楼、戏院、会堂、会馆、礼堂等
3、剧场功能——以国家大剧院为例
三、演艺产业的定义
以商业性舞台演出为核心形成的行业集群
四、演艺产品的特征
1、现场性 生产和消费同时进行
2、互动性 观众和演员现场交流
3、高风险与高盈利性
4、跨文化性
A、艺术具有超越国界、超越不同民族文化差异、跨越语言障碍的优势
B、艺术符号的多样性和差异性，能为消费者提供一种“陌生化”审美愉悦。
五、演艺产业的构成
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1、演出产品——剧（节）目
2、演出空间——剧场经营
3、演出创意——剧本创作、音乐创作等
4、演出中介——演出经纪人、经纪公司
5、演出设备销售、租赁
6、演出衍生产品生产、销售
六、演出产品的类型
1、按内容分：音乐演唱会、演奏会、歌舞表演、戏剧演出、音乐剧演出、曲艺表演、服装表演、综艺演出等类型
2、按演出性质分，演出业可分为：艺术演出业、旅游演艺业、大型演出业、娱乐演出业、乡村演出业
3、按演出时空划分：巡回演出、驻场演出
4、从审美角度可分为：高雅演出产品、通俗演出产品
5、还可分为：营业性演出、行业促销性演出
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（营业性演出：是指以盈利为目的为公众举办的现场文艺表演活动）
七、演出产业总体态势
1、国办艺术院团仍然是国内演艺业的主体。
2、民营演艺业方兴未艾
3、旅游演艺业蓬勃发展
4、文化体制改革成为推动产业发展的体制动因
5、演艺经纪还不规范，但经纪人作用日益显现
6、进入世界市场的演艺精品还不够
7、国际演艺精品演出火爆
八、演出行业改革与发展——演出剧团体制改革
1、模式一：行政领导型→艺术经营性
2、模式二：“一戏一公司”体制（精品化剧目）
例：《丽水金沙》、《大河之舞》、《歌剧魅影》
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Δ、演出案例分析：
一、《云南映象》成功要素分析：
1、原生态歌舞集成，原汁原味的民族歌舞元素，富有浓厚的地域民族特色。（着装来自云南各民族民间生活原型）
2、市场定位准确——游客
3、充分利用明星效应——杨丽萍
4、市场化运作
5、制作精良（亦真亦幻的舞台，灯光及立体画面效果）
6、驻场与巡演相结合
7、积极拓展产业链
8、积极开发新产品（姊妹篇）
Δ、思考题：
1、什么是演出，演艺产业
2、什么是剧场
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3、演出产品可做哪些分类
4、演出产品有哪些特点
5、演艺产业有哪些组成部分构成
Δ、分析题：
杨丽萍《孔雀》巡演结束后，经典原生态歌舞集《云南映象》将被撤换，对此计划的前景和可行性做出分析与预测。
第二节 演出项目运作
一、演出项目运营分类
A、演出项目引进 （中介）
B、演出项目输出 （中介） C、演出项目制作
二、演出项目运营过程
1、项目选择： 从制作方角度，这是确定演出剧目的过程。
2、创意创作与资本注入
A、主要内容：创意策划、投资策划、营销策划
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B、参与主体：制作人、出品人；剧作家；资本创意人
C、本环节特点：资本多元化、创意个性化、创作特色化、组织专业化。
创意是立项的基础。要新颖独特，巧妙融合艺术元素与商业元素（眼界决定境界）
Δ、世界三大“yan”舞：
法国巴黎红磨坊艳舞（夜总会式）
泰国芭提雅人妖燕舞（剧场式）
中国云南吉鑫宴舞（宴会式）
产品特色：1、将民族文化与经济发展相结合，以民族文化提升餐饮产业的品味
2、整合云南民族餐饮和民族歌舞演艺两大旅游资源
3、突出“秀色美餐”特色，融合“景秀、人秀、食秀”
3、剧目设计制作环节
A、环节内容：舞台设计、服装设计、灯光设计、音乐制作
B、参与主体：舞美设计师、服装设计师、灯光设计师、作曲家
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C、环节特点：外包、技术、创意、多元
4、剧目制作控制环节
A、环节内容：剧组组建、排演筹备、排练制作、合成彩排
B、参与主体：艺术总监、导演、主演、演员、舞台监督
C、环节特点：过程长而复杂；专业性强
5、剧目首演（指排演制作好的剧目第一次面对公众正式演出）
A、环节内容：票务销售、剧场租用、舞台准备
B、参与主体：表演团体、剧院剧场、演出经纪、票务公司
C、环节特点：效应、宣传、影响
6、演出统筹
指公演过程中对演出的控制与管理。舞台监督，对舞台演出实施全面的管理。
7、演出传播推广
A、环节内容：营销宣传、媒体推介、公关营销
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B、参与主体：广告公司、媒体、演出经纪公司
C、环节特点：院线、巡演、评奖、参展
8、演出衍生产品开发
A、知识产权交易 B、衍生产品生产
衍生开发（1）：环节内容：版权谈判、商业谈判
参与主体：版权代理、律师事务所、演出经纪公司
衍生开发（2）：环节内容：产品设计、产品开发、产品生产
参与主体：策划代理公司、玩具公司、服装公司、动漫公司
产品：玩具、服装、图书、纪念品、音像制品
Δ、案例分析：历史文化题材舞台演艺产品分析
音乐剧《金沙》与实景历史舞剧《长恨歌》如何在再现史实和艺术创意之间达到平衡？
一、两个演艺产品的共同点分析
1、两个文化遗址：金沙遗址和华清池，人类痕迹都始于周代
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2、两个爱情故事：金与沙穿越时空的旷世恋情（虚构）
唐明皇李隆基与杨玉环哀婉动人的爱情故事（真实）
3、运用了类似的艺术母题：爱情、战争、记忆与轮回
4、两个产品都定位于旅游演艺市场
5、两个产品都在历史文化遗迹原址演出
6、都可定位于舞台剧且都有一定创新型
《长恨歌》：中国首部大型实景历史舞剧
《金沙》：中国首部原创音乐剧
7、都在舞台表现手段上做足文章，视听效果震撼，场景美轮美奂
二、两个演艺产品的特点与不同点
1、一“歌”一“舞”（音乐剧，舞剧）
2、一“内”一“外”
3、一“大”一“小”（长300，金50）
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4、一“艺”一“技”
“艺”：《金沙》音乐浪漫纯美，空灵大气，动人心魄
“技”：《长恨歌》以势造情、以舞诉情
5、一“真”一“幻”
《金沙》：通过文化符号的演绎呈现历史
《长恨歌》：通过事件与场景再现真实历史
Δ、思考题：简述项目运作各环节的主要内容，主要参与主体和特点。
第三节 演出产品营销
一、演出产品的定价策略
1、成本定价法
以演出成本为基础，再加上一定的利润和税金来制定出价格的方法。
2、竞争定价法
（根据市场竞争状况及同类演出的市场定价而确定的演出价格方法）
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参考要素有：（1）该产品在类似产品中的质量水平
（2）剧场条件 （3）地域性消费水平
（4）类似产品的定价水平
3、需求定价法
（先预测市场需求量或市场能够接受的价格，再确定演出价格的定价方法）
4、票务科学操作要点：杜绝赠票、级差售票、丰富售票方式
（门票分类：VIP、A、B、C、D、E，家庭套票（三口之家），学生票(E票专)）
二、演出产品营销
（一）现代演出市场的四个基本要素：
1、演出内容提供者 2、演出内容的消费者
3、演出场所 4、演出中介者
（二）什么是演出产品营销
以满足观众享受演出服务的需求为目的，通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务供求交换的活动。
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从演出承办方角度看，完整的演出市场营销包括票务营销、赞助营销与项目分销三个部分组成。
1、 票房收入是确保演出产品收入的最重要组成部分。
2、 赞助营销就是为演出寻找赞助商，目的是将演出所衍生的商业价值营销出去。
3、 项目分销指演出经纪机构，为演出项目寻找二级经纪渠道，将演出产品整体营销给其他经纪公司运作，收取代理费。
三、演出产品营销手段
（一）人员促销
指派出专门人员对特定的目标客户、团体客户进行拜访，通过面对面的交谈，交流方式，向潜在的顾客推销产品，从而促进和扩大销售的方式。
1、 销售人员任务：
寻找客户，传递信息，销售产品，提供服务，反馈信息等；
2、人员销售的优势：
针对性强；灵活性大、易促成交易；便于建立客户网络，形成固定的客户群体；反馈信息及时，可提高决策水平的优势；
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3、产品销售人员能力要求：（“客户永远是对的”--xxx）
熟悉本公司的经营理念、经营目标；相关专业知识；销售技巧（交际能力，语言表达能力，反对意见应对经验与能力）。
（二）广告促销
演出公司借助一定的媒体向观众传递演出产品及演出公司信息的一种促销方式。
（选择正确的媒体或媒体组合有助于更高效的传递信息，沟通对象）
1、 媒体类型：平面媒体；电子媒体；网络媒体；新媒体；招贴广告等；
2、 媒体选择步骤分为三步：选择媒体类型；选择分配比例；选择媒体中的版块。
（三）活动促销
举办专题活动；优惠票价；赠送礼品；免费观看等
（四）公关促销（“管理的关键是执行”）
开展新闻报道·举办公益活动·加强外部联系等。
Δ、案例分析：（详见笔记）
【失败案例】《郑和与海》
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【成功案例】女子十二乐坊
Δ、思考题： 1、什么是营业性演出
2、演出产品的促销有哪些手段
第四讲：艺术品投资与经营
一、概念
1投资：货币转换为资本的过程。
2艺术品：一般指书画作品，雕塑雕刻作品，装置艺术作品，工艺美术作品和瓷器杂项等及上述作品的有限复制品。
3艺术品投资：在一定时期内通过买卖艺术品或艺术品金融产品，期望在未来能产生收益的过程。艺术品投资是世界公认的效益最好的三大投资项之一（及房地产投资，金融证券）
4艺术品经营活动：艺术品的收购，销售，装裱，经纪，评估，咨询，拍卖，以及商业性美术展览等活动可称为艺术品经营活动。
二、艺术收藏与艺术投资的差异
1、两者关注属性不同:前者关注美学属性，后者关注商品属性
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2、两者行为目的不同：前者享受感官和精神愉悦，后者享受艺术品升值带来的回报
三·艺术品投资主要特点：
1、艺术品的价值因素具有多重性特征（货币价值、审美价值、文化价值和被关注程度等）
2、艺术品的价值具有抽象性和差异性
3、资源稀缺性
4、专业性
5、效益综合性——投资鉴赏两相宜（艺术品投资是一种经济和文化的双重行为）
6、收益风险性（投资风险、赝品风险）
四、艺术品投资行业现状
（一）艺术品投资持续升温
1、艺术品市场增长速度快；2、艺术品交易总成交额增长迅猛；3、艺术品投资金融产品开始出现；4、媒体广泛关注；5、收藏人群不断扩增；6、投资主体多元化
（二）艺术品价值屡创新高
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1、国际拍卖市场价格走高；2、近现代名家作品价格升幅惊人；
（三）中国近现代名家名作备受热捧
中国受欢迎的三大艺术品：中国书画、中国油画及当代艺术以及瓷器杂项
（四）瓷器杂项关注度高
（五）艺术品投资收益率走高
Δ、总投资收益率适用于衡量税前利润占项目总投资的百分比
（总投资收益率=税前利润/项目总投资）；
五、艺术品投资功能
投资理财；合理避税；市场营销；企业文化；社会地位塑造
Δ、思考题： 1、什么是艺术品投资
2、艺术品投资有哪些特点
3、目前艺术品投资行业有哪些特点
4、如何计算总投资收益率
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六、艺术品市场与经营
1、艺术市场构成要素：
A、供给者； B、中介（画廊，拍卖行，经纪人，批发商，经纪公司）；
C、消费者； D、辅助者（艺术批评家，鉴定师，拍卖师，律师，投资顾问等）；
（其中中介是决定艺术市场发育程度的关键因素，中介的形式越复杂，意味着艺术品市场越高级）
2、艺术品供给者：
① 直接供给者：（单人型直接供给者）艺术家；（多人型直接供给者）合作完成者；
② 补缀者（多在书画作品中出现，分为题跋和补图两种）
③ 最终供给者：一切艺术品市场的交易活动，都与持所有权的最终供给者相关。
非经营性最终供给者： 收藏者，继承人，投资人，普遍供给者。
经营性的最终供给者： 画廊，拍卖行，艺术品博览会，其他供给者。
七、艺术品价格构成的特殊性
1、艺术品很难有统一的公认的评判标准
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2、艺术品创作室一种复杂劳动，无法用简单劳动的标准来衡量
3、艺术品主体价值并非使用价值，而在于精神方面价值
4、艺术品创作主体的差异会影响其价格，作品价值并不简单有社会必要劳动时间确定
5、艺术品的时间性因素也是影响其价格的重要方面
八、艺术品价格定价：
（一）影响因素
1、艺术品价值因素（审美价值，历史价值，符号价值等）；
2、艺术品稀缺程度；
3、艺术家地位与受关注程度；（“最引人注意的艺术家最赚钱”——美国经济学家哥德哈伯）
4、社会购买力水平；
5、艺术品收藏群体审美偏好与艺术品投资群体投资选择
（二）确定机制
梅/摩西艺术品指数； 中艺指数; 雅昌书画拍卖指数
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Δ艺术品投资年收益率=[（卖出价格-买进价格）/买进价格]/（间隔天数/365） *100%
九、艺术品市场分级
当代艺术品经营也可分为三级市场：以画廊为代表的直接销售层次；
以拍卖为代表的艺术品经纪层次； 以展览、博览会为代表的艺术品高端展览层次。
十、画廊经营：
1、签约：与画家签约，定期固定两者关系，定期提供作品
2、代销：作品价格由画家自定，画廊提取30%~50%代销费
3、买断：一次性买一批作品，最终卖出价格及周期由画廊定
十一、拍卖与经营
1、拍卖释义：是指以竞买方式为交易特征的贸易方式，以公开竞价的形式，将特定物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式
2、拍卖优势：有利于发现艺术品的真实价格；
有利于反映艺术品的稀缺程度；
避免交易的主观随意性；
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更直接的反映市场需求，有利于实现商品的最大价值。
3、拍卖程序：拍卖委托；拍卖公告与展示；拍卖实施；佣金（代佣金一般不超过成交价的5%）
4、艺术品经营行业存在的主要问题：
艺术品行业人才匮乏；
艺术品鉴定有待规范；
艺术品领域的三假现象突出（造假，售假，假拍）；
对风险认识不足，盲目投资；
艺术品投资金融产品不规范，投机心理重。
Δ、思考题：
1、画廊主要经营手段有哪些
2、什么是拍卖，拍卖交易有哪些优势
3、艺术品价格构成有何特殊性
4、艺术品如何确定价格
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5、艺术品市场的主要构成要素有哪些
6、艺术品供给者分为哪几种类型
7、北京798。。。
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