中国灯饰行业发展历史及2018年现状

灯饰行业调研报告

1、灯饰行业的发展历史

2、灯饰行业一线品牌现状分析

3、灯饰行业营销特点

4、终端门店运营情况

（1）视觉情况

（2）听觉情况

（3）嗅觉情况

（4）味决情况

（5）销售技能情况

（6）产品推广情况

5、行业发展趋势

有人将灯饰行业比喻成“给人类带来光明的产业”，而且它会随着社会的进步、人们生活水平和欣赏水平的不断提高而发生变化。近年来国内灯具企业的规模和档次有了明显

的提升，然而随着市场的进一步饱和以及中国经济进入新常态，国内灯饰行业也在酝酿着新的洗牌与变革。因而了解灯饰行业发展的历程，分析行业的现状，找出针对性的应对举措，对企业的发展有积极的作用。

一、国内灯饰行业发展历史

第一阶段

1978年至1988年（中国照明产业起步阶段）

1978年-1988年是中国改革开放的起步阶段，也是中国照明产业的起步阶段，在此十年间，国内生产总值由1978年的3678.7亿元猛增到1988年的15180.4亿元（国家统计局），中国经济发展进入一个崭新阶段。此时国内照明企业以国营企业为主，民营企业、集体所有制企业等不同性质企业并存。大批中国照明企业在80年代后期涌现，但企业规模并不大，企业数量也有一定增长，平均分布在各省市。

当时国内照明企业的代表有上海亚明、佛山照明、阳光照明、宝辉灯饰、华艺灯饰照明等等。但是此时中国照明产业处于刚起步阶段，经验不足，技术力量薄弱，市场销售渠道匮乏等问题，与国外照明企业有很大差距。产品只能满足消费者的基本需求，没有像国外照明企业进入创新研发阶段，占世界照明产业份额较小。

第二阶段

1988年至1998年（中国照明产业快速发展阶段）

改革开放十年间，中国经济初具模型。到了改革开放的第二个10年，中国照明产业

规模在这个时段快速壮大。1988年中国经济最大的特征就是通货膨胀，国家由计划经济转向市场经济，国营企业基本退出市场，照明行业因为投入成本低，收益快，大量小资本在短时间内进入中国照明市场。在灯具制造上，民营企业由于技术不足、资金短缺等，无法集中制造专业的灯具产品。但是在此时间段内逐渐有的灯具配件制造厂出现，形成了以灯具配件组合的生产产业链。

在此阶段，国家出台招商引资优惠，成功吸引飞利浦、欧司朗、GE等国际照明公司在中国设厂或者办事处，加上台商等灯具厂往国内迁移，成功吸引了一些新技术、新产品，缩短了中国产业与国际之间的差距。

在这个阶段中，有一批在照明行业有着数年经历的创业者，纷纷看中灯饰行业的巨大商机，并投身其中。此阶段成立了许多优秀的企业，像琪朗灯饰、欧普照明、新特丽、钜豪照明、雷士等等。

上世纪80年代前后，普通消费者对灯具的要求与选择并不高，大部分人只限于对灯具照明作用的选择。市场上没有形成专业的灯具市场，市场经营比较混乱，产品不够丰富。但是随着消费水平的不断提高，消费者在产品选择上有了变化，从而推动了产品集聚地与灯具卖场的形成。在这个阶段里比较突出的灯具卖场主要有温州东方灯具市场（1993）、邹区灯具城（1993）上海灯具城（1995）河南郑州金泰成灯饰广场（1997）、山东临沂灯具城（1998）等。

在改革开放的第二个10年中，大量灯具厂拔地而起，这个阶段生产基地主要分布在上海、浙江、江苏、珠三角等地区。在温州形成了最大的生产集群地，成功铸就了国内最早的灯具市场，并出现了前店后厂模式。除了灯具产量大增以外，中国在光源研究方面也有了一定的进展。在此阶段照明产业规模的提升，也提高了中国灯具企业在世界灯具产业

中的地位，中国制造的产品也开启了外销道路，并且开始给一些国外大品牌进行贴牌生产。

第三阶段

1998至2008年（中国照明产业成长阶段）

1988年至2008年，这十年是改革开放30年中的黄金时期，是市场竞争最激烈、市场经济日益完善的时期，灯饰行业迎来了成长期。20世纪90年代，在上一个十年兴起的灯具市场中，温州作为其中最为红火的灯具市场，因为产品质量问题与各种因素，开始褪去光芒。随着改革开放的持续深入，国际著名照明公司借此机会纷纷进入国内市场，国际巨头将工厂搬迁到中国，工厂多数集中在广东东莞、惠州、深圳、中山等地。

产业集群向广东集中的同时，产业技术转型升级也在同步进行。此时受国际社会关于全球变暖、节能减排的讨论沸沸扬扬，中国紧随国际国际主流，在国际国内形势的相互促进下，节能减排是各行各业的关键词。此时国家环境对灯饰照明行业的技术升级起到了至关重要的作用。1998年出台《中华人民共和国节约能源法》，2000年出台《节约用电管理办法》2004年通过《能源中长期发展规划纲要》等。2008年财政部、国家召开全国高效照明产品推广工作标志着节能照明的春天到来。中标节能补贴的企业有13家：阳光照明、欧普照明、佛山照明、晨辉照明、通士达、雪莱特、TCL照明、百分百科技、横店德邦电子、长兴昌盛新光源、江西贵雅、飞利浦、欧司朗。

在此阶段内，各灯饰企业开始注重品牌塑造与国内渠道建设，例如雷士的“NVC”品牌形象与渠道下沉。欧普2006年携手央视举办大型演唱会，让欧普从行业品牌过渡到了大众品牌。三雄极光2001年央视投放广告。中山古镇“灯都”奠定了在国内国际上的地位,每年的古镇国际灯博会在世界具有重要影响力。

第四阶段

2008年至2018年（中国照明行业成熟阶段）

在这一时期内，伴随着互联网科技、LED技术、专业卖场等各方面的推进，中国灯饰行业迎来了LED照明时代，扣开了资本运作的大门，兴起了集约型大卖场。

2009年大量资本流入中国LED照明市场，LED产品的出现，不仅耐用节能，而且性价比已经大幅度胜出节能灯，加上国家淘汰白炽灯的落实，LED市场在此期间完成了从启动到全面铺开，LED照明行业等到了前所未有的快速发展。飞利浦、欧司朗等国际大厂纷纷在中国布局LED生产基地，大力度推销LED照明产品。同时国内照明企业像欧普、雷士、木林森、三雄极光、阳光照明等品牌在此阶段也完成了产品转型。

如果企业想要做强，资本运作必不可少，在此期间照明企业迎来了上市热潮。08年之前完成上市的灯饰企业主要有上海飞乐音响股份有限公司、佛山照明、浙江阳光照明、广东德豪润达电气股份有限公司。2010年雷士照明上市，2011木林森上市，2013年欧普上市等等。

在本阶段内，灯饰行业集群不断壮大，主要聚集在珠三角，其中以中山古镇最具代表性。并且在这个阶段内专业灯具卖场不断地兴起，促使了灯饰照明行业脱离了以往路边的叫卖式销售，形成了等客上门的“做销”方式。

本阶段也是电商渠道冲击传统模式，企业纷纷试水O2O。2013年欧普双十一销售额6024万，2015年欧普线上收入8.39亿，2016年则达到了15亿。雷士2017年双十一线上销售额2.79亿。新特丽2017年天猫旗舰店总业绩1.18亿。但是由于灯饰照明行业

的特性决定了单纯依靠电商不能解决实际运营中所有的问题。

但是近两年随着国家精装房的不断推进、渠道严重分化、行业恶性竞争、经济进入新常态等综合因素下，中小企业表示照明行业大不如前。但是反观各大巨头照明行业，产能不断扩充、投资并购、国家补贴等利好消息不断传出，强者愈强，弱者愈弱。

二、灯饰行业一线品牌现状

现在国内灯饰市场比较知名的品牌有两类：国外品牌、国内品牌。

国外品牌主要有飞利浦PHILIPS、松下Panasonic、欧司朗OSRAM三家。

国内品牌主要有欧普OPPLE、雷士照明、华艺HY、三雄.极光、佛山照明FSL、阳光照明、TCL照明等。

1、欧普OPPLE现状

欧普照明股份有限公司始于1996年，是集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业，产品涵盖LED及传统光源、灯具、电工电器、吊顶产品等领域。欧普照明股份有限公司现有员工6000多人，拥有专业领先的自主研发团队、实验室及产品生产线。作为中国照明行业领先的整体照明解决方案提供者，欧普照明股份有限公司不仅致力于研究光的合理运用，提供贴心产品，还为消费者提供差异化整体照明解决方案等专业的配套服务，全面提升用户体验。欧普照明股份有限公司总部位于上海,拥有中山古镇、苏州吴江两个生产基地。

欧普线上渠道主要以直营模式为主，已覆盖天猫、京东、唯品会等主流电商平台；家

居线下渠道以经销商模式为主，主要分为零售渠道（拥有超过3500家专卖店）和流通渠道（拥有超过10万家网点），覆盖全国一二三四线城市。

欧普照明于2014年开始从传统照明向LED照明切换，并开始将品类从标准化的吸顶灯、光源逐步拓展至风格化的装饰灯，如：现代简约、新亚洲风尚、西式复古、水晶灯、北欧极简等装饰灯系列。装饰灯占比的提升带动了整体线下门店的客单价水平。未来，随着产品的迭代以及智能化产品比例的提升，客单价仍旧会有提升的空间。

欧普照明（603515）股份有限公司2018年第一季度报告发布。报告期内，欧普照明实现营收增长23.55%，利润总额增长43.28%。欧普称，利润总额的增长主要系本期销售规模扩大，以及补助增加所致。

2017年，欧普照明实现营业收入69.57亿元，同比增长27.03%；实现利润总额8.01亿元，同比增长32.44%。欧普照明于 2017 年进入集成家居业务领域，通过集成墙面、集成吊顶、地板、晾衣架等相关配套 产品及“七天焕新家”一站式服务，致力于为消费者提供集成家居综合解决服务方案。

线上渠道持续发力，线下渠道一直乏力

由此可见，

线上电商已经成为欧普照明的重要销售渠道，一个一个台阶的高速业绩增长，使电商业务已成为拉动欧普照明业绩高速发展的重要增长极。

2、雷士照明现状

雷士照明创立于1998年底，总部位于广东惠州，致力于为建筑、交通、城市亮化、商超、酒店、办公、家居、工业等领域提供高效节能、健康舒适的照明环境和照明解决方案。2010年5月20日，雷士照明在联交所主板上市（股份代号：02222HK）。雷士已成为中国照明行业最具影响力的领军企业。 2017年6月22日，荣获中国最具价值品牌500强，品牌价值为206.85亿元，连续六年占据中国照明行业榜首。同时，荣获“2016中国LED照明灯饰行业100强”第一。

3、各地灯具卖场信息反馈

近两年，受电商的冲击，整体经济下行，产能过剩、消费者品牌意识增强等多种因素影响，全国灯饰卖场生意惨淡，不少灯饰卖场相继倒闭，其中不乏大型广场，经销商、商户纷纷表示正处于艰难维持经营的状态。而今年照明市场总经营环境持续下滑，各地灯饰市场的发展情况是否有所好转?灯饰卖场转型效果如何?

（1）海南灯饰市场：老批发商的转型之痛

这两年在海口兴起的市场有金盛达建材市场、喜盈门建材市场、椰海建材市场，灯饰区面积分别为10000㎡、8000㎡、5000㎡。很多从临街老市场迁到新市场的商户此前做灯饰批发，现在开始转型做零售。老商家用批发的思维去做零售遇到了不少困难：第一，批发商户不敢报高价;第二，不会布置店面形象;第三，不懂得选择产品，习惯进无品牌的低价产品。目前海口的经销商有个奇怪的现象，市场上开实体店，仓库做批发。未来的海南灯具市场还是缺少品牌，大部分商家品牌意识没有很强，不管是省会海口，还是地级市三亚、琼海、儋州、市场上都很少见到知名品牌。现在，终端消费者的品牌意识越来越强，

杂牌灯饰店越来越难做。

（2）郑州灯饰市场：七成商户利润比去年下降

记者走访了华丰灯饰界、金泰成郑汴路店、红星美凯龙、天荣金泰成、凤凰城、华南城、中部LED交易中心等分布于郑州各个区域的7家市场。各商户都认为现今生意难做，因面临着电商、租金、人员、宏观经济多方面因素的制约。五成受访者认为，今年上半年与去年上半年相比营业额大幅下滑;有77%的商户表示与去年上半年相比，利润有所下降，15%的商户表示利润有所增长，而8%的商户表示利润与去年持平。去年，河南商报曾报道，郑州多家灯饰市场以打折的方式给予降租优惠，但市场方对“降租”这一叫法并不认可。就调查的几个市场而言，租金较高的为红星·美凯龙灯饰馆，租金为90元/平方米左右，租金较低的是华南城灯饰交易区，租金为17.5元/平方米左右，多数市场租金维持在40~60元/平方米。华丰灯饰界、天荣金泰成、华南城灯饰交易区、凤凰城4楼灯饰区基本上处于满租状态，空置率较低。尽管目前生意下滑严重，但90%的商户对下半年生意好转持坚定态度，仅有10%的商户认为，国家对房地产实施，会影响下游灯饰产品的销售。

（3）江西乡镇灯饰市场：专业灯饰城增多

近几年江西省灯饰市场由最初的单一的灯饰店，到灯饰批发城，渐渐走向现代的大型灯饰广场。江西省看重当地灯饰行业，专业的灯饰城也越来越多。吉安市泰和县暂无专业灯具市场，灯具经销商主要分布于澄江大道、经四路、官溪路等沿街附近，经销商综合数量约20家左右，论专业灯具经销商数量不超过10家。尽管有不少消费者前往吉安买灯，但是选择在当地购买品牌产品的消费者在县城购买率仍占70%。赣州市宁都县灯具店主要分布在登峰大道、凌云大道、翠微西路、三环路等街道沿线，经销商约30余家左右。欧普照明、华艺灯饰照明、雷士照明等在当地品牌形象较好、较强势。宁都县消费者的品

牌意识较强，但是物美价廉的产品仍然是大众消费的首选。

（4）河北灯饰市场：发展成熟，表现活跃

武安市及邯郸市灯饰市场成熟，表现活跃。武安市共有两个建材市场。其一是东马建材老市场，灯具商户约30家，汇聚了雷士照明、欧普照明、钜豪照明、华艺照明等知名品牌，主要以零售批发为主，市场相对活跃。邯郸主要有四个灯饰卖场，分别为鑫港国际电气城、东信建材城、启信灯饰广场和红星美凯龙。其中规模较大的属鑫港国际电气城，启信灯饰广场是一个专业灯饰市场，红星美凯龙则汇聚各知名品牌，是目前邯郸人流量最大的高端卖场。

石家庄各灯具市场客流量并不乐观，小店一般以为夫妻店居多，店面积在七八十平方左右，挣回店租金并不难。每个灯饰城都有几家大店坐镇，但灯具大店挣钱亦不易，现在与装修公司强强联手，靠设计师推销，虽然利润较小，但能维持下去。设计师逐渐成为行业红人。

三、灯饰行业营销特点

据了解，目前灯饰行业主要沿用四大渠道模式：品牌代理模式、直营模式、工程模式和网络营销模式。经营的产品类别不同，在不同的发展阶段，企业所采用渠道模式也不尽相同。

1、品牌代理模式：仍是主流

毋庸置疑，即使在“渠道制胜，终端为王”的今天，品牌代理模式依然是灯饰行业最

常见、最普遍的渠道模式。所谓的品牌代理是指，厂家的货物通过多层级的代理商，几经转手后卖给最终的消费者。商品的所有权依然属于厂家，代理商在代理业务中，代表厂家招揽客户、招揽订单、签订合同，并从低买高卖中赚取利润价差。

在品牌代理模式出现之前，灯饰行业处于一种散货经营的状态。厂家与商家之间只是一种简单的买卖关系，基本上没有什么售后服务。由于辗转于各地向厂家进货成本太高，这时批发商会尽可能固定少数几个厂家进货。同时随着行业的发展和竞争加剧，厂家开始筛选优质商家，设法稳固优质的商家，促进商家的进货频率和数量。于是，就开始多品项的生产、有条件地赊欠、售后退换率等。如此一来，这个时候的批发商与厂家的关系就相对稳定，虽然还只是买卖关系，但合作有了一定的延续性和相互间的配合。

而后，随着灯饰行业的进一步发展，一方面，厂家的产品种类和款式逐渐丰富，几乎独家可以满足批发商的需求;另一方面，代理商也要求区域保护。于是，灯饰行业的品牌代理模式应运而生。品牌代理模式拥有统一的形象和一定的品牌号召力，商家也不用费心地去找货源。厂家为商家提供一定的培训和开业经营支持，但厂家对商家也有一套严格的制度要求，如形象展示、铺货、结算等。

进入2000年后，品牌专卖店模式逐渐兴起来。专卖店拥有良好的品牌形象展示，产品品类和款式比较多，价格也相对稳定，有利于厂家的品牌打造和及时获取终端的销售信息。这些独特的优势让灯饰厂家都加强了专卖店建设。然而，目前由于很多厂家对真正的品牌专卖模式理解不到位、产品线单薄、缺乏专业的营销及服务团队等多方面的原因，灯饰企业的专卖店模式仍然存在赢利能力弱、挂羊头卖狗肉等现象，专卖店模式在灯饰行业表现显得不温不火。

2、直营模式：初现端倪

2008年，理朗照明在上海新柳营灯饰广场设立了首家直营店。当企业发展到一定阶段后，品牌化转换成为企业的必然化需求。然而在与经销商合作的过程中，多多少少都会在合作上产生一定的摩擦。有的时候因为理念不同，利益不同，还会对相互的发展产生一些阻碍。厂家开设直营店可以摆脱经销商的控制，减少中间利润的流失。

首先，竞争加剧抬高了终端运营成本，直营渠道可缩减流通成本从而确保终端的成本优势;其次，直营渠道可提炼成功盈利模式向全国复制推广;再次，直营渠道摆脱了中间渠道商的隔阂，品牌商得以自己掌控终端，更加机动灵活自主性强，使终端运营更趋精细化，市场运作更具规划性、计划性和系统性;最后，直营渠道更利于品牌的管理和维护，有利于品牌的长效发展。

然而，直营店对厂家的资金要求、管理要求都极大程度地增加，它需要企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等都建立起一个完整的体系。其中，远程管理是直营店面临的最大问题。在“天高皇帝远”的情况下，企业难以很好地整合直营店里人、财、物的问题，管理难度大。同时，开直营店的前期投入太多，成本很大，虽说可以获得代理商的利润，但是在大成本的投入前提下相对回报率就减少了。相比之下，代理的模式反是更为省心省力。

目前，灯饰企业的管理水平都比较落后，在全国各地开设直营店面临着巨大的挑战，直营模式有利有弊，因此，直营模式目前在灯饰行业尚未普及。

3、工程模式：重点关注对象

在灯饰行业，除了普通家庭消费外，酒店、别墅、会所、商务办公等场所也常常需要水晶灯、欧式灯等产品进行装饰，以提高装修档次，并且这一领域的市场需求不小。与民

用消费相比，这些项目呈现出订单金额比较大，交货周期长，售后服务要求高等特点，由此就相应地产生了灯饰工程销售模式。

工程渠道重点锁定大型的工程项目，灯具产品的通用性相对比较差。加上其和光源、电器等配合使用，对系统的要求也比较高。同时，工程项目往往需要企业有强大的公关能力和丰富的工程渠道资源，在销售过程中需要企业投入大量的人力、物力和财力进行持续跟踪，“只有第一，没有第二”这句营销俗语也说明了工程销售模式竞争的残酷性。

由于工程模式具有“三年不开张，开张吃三年”的特性，提升工程项目的成功率成为企业在销售过程中至关重要的问题，而这需要企业提高自身的综合能力。一般来说，目前灯饰企业主要从以下五个方面进行工作的改进。

1.提高销售团队素质，招聘高素质的人才，以此提升企业在市场中的品牌形象。

2.加强工程设计服务，为客户提供整体解决方案。一个好的工程解决方案不仅为客户带来效益，同时，工程项目强大的示范效应也会帮助企业树立起良好的形象。

3.加强售后服务，如安装、免费清洗、定期保养等。

4.有规划地组织产品推广会，邀请各地的市政负责人、设计师、设计机构等参加。

5.加强广告宣传，提高品牌的知名度。

4、网络营销模式：方兴未艾

如今，网络卖灯已经不再是新鲜词。进入21世纪后，科技发展日新月异，网络已日

益普及，随着80后、90后逐渐成为消费主体，网络卖灯也呈现出方兴未艾之势。

对于厂家来说，电子商务的引入，将零级渠道由可能变为现实，产品通过互联网直接面对消费者，压缩了中间的一级、二级批发商，厂家实现对终端的直接掌控。对消费者来说，灯具城太过于庞大，逛起来太累，而网上购灯则只需鼠标一点，便可以云游四海。网上购灯具有便利、价格透明等优点，正悄然改变着消费者的购物习惯。目前，一些家居建材品牌也纷纷推出各自的网络购物平台，消费者登录这些网络平台只需轻轻点击鼠标，就可以完成下单、交订金等一系列操作。

不过，由于诚信、物流以及售后服务等方面的原因，目前，网络购灯应用最多的还是那些价值不大高、便于运输的灯具产品，如台灯、壁灯、节能灯、开关插座、吸顶灯等。而对于水晶灯、欧式灯等产品，由于这些灯饰产品价格都比较高，而且运输起来比较麻烦，同时灯具的安装等服务远程指导起来比较困难，因此，目前，消费者通过网络直接采购这些灯饰产品的比较少。然而，随着我国诚信体系的不断完善以及物流运输服务等的不断提高，网购灯饰产品在未来必将成为一种潮流趋势。

渠道多元化成必然

行业发展与竞争加剧相辅相成。目前，灯饰行业竞争的加剧促使营销渠道朝着多元化的方向发展，而这也必将影响着灯饰行业未来的格局。

首先，渠道扁平化进程加快。渠道扁平化有利于实现厂家利润的最大化，加强对终端市场的控制。未来，直营大区、单店加盟、直营终端连锁等模式逐渐被具有实力的灯饰品牌厂家采用。

其次，渠道多元化将促进竞争的更加多元化，竞争剧烈程度和手段都更高，而这也必将促进市场格局两极分化——强者愈强，弱者愈弱。

灯具行业营销现状

然而,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。

现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式

在中山古镇的 2300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品,讨价还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。

非常凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略“坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。

在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业基本没有

销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。

一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到两千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！

渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。

一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。

现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段

在古镇 ,我们发现一个非常有意思的现象,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小

偷”、“模仿可耻”等。

如果在古镇一条街的店面走访，不难发现一个现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一样。如果进一步询问价格，却差异较大。也就是两年前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其主要目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”，就是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想办法拿到样品抄袭别人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一般都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放一些大众产品，起装点门面的作用。当客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，经过一番交谈，被证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，问寻厂家是否有新灯，就会立刻被领到密室中参观新灯，选购订货。

另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,消费者对整个灯饰产品的知识知之甚少,甚至根本没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上还是传递于经销商这个层面。在他们中间,品牌差异化的表现是价格、款式、企业实力。

现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式

灯饰产品的销售终端非常单一。目前，各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售基本模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅（通常在 50～100m2，也有2000m2的），将许多品种的灯饰悬挂、展示、布置在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的营业员以讲解说明的方式进行导购，促进销售。在销售中经销商一般只敢承诺一年内出现质量问题包换的保证，不送货，不安装，很少有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。

显然，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有很大的关系。然而，由于多数厂家是坐销，基本不会去地方市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营管理水平、其店中的营业人员整体素质、都无从考证。因此，厂家对经销商根本无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，这样厂家对灯饰销售终端的管理基本放弃。

这些散布在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,管理水平和服务标准不一,经常看到的是“打着麻将卖灯,拿着计算器还价”。作为扮美功能已经占主导作用的产品,在这样的环境下怎能实现满意的销售?工程销售的主要形式也非常粗放，往往是用户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。

据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。

现状四：经销商“自由定价”的终端价格

灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。

目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范围，不是一个确定的价位。因而，在价格管理方面较为初级和落伍。所以，现在厂家产品出厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经销商将灯饰运到地方市场，批零价

格是自行确定的，基本上是想卖多少就是多少，有时还会随行就市地调整。

现在，零售的灯饰零售价一般是出厂价的6～10倍。零售价格这样形成以后，顾客来买灯饰还可以还价，最后降到五折销售。即便如此，经销商的利润率仍为300%～500%左右。此时，一个最大的问题是，厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成原来物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。

由于经销商的加价行为造成对产品的伤害，使产品的市场竞争力减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额变小。追究原因，是厂家的销售模式中价格管理落后引起的。

其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格理解的粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的零售价问题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。

其二：厂家没有实施价格管理，不派出销售人员深入市场一线，指导经销商严格执行价格，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，其实是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。

其三：在经销商的销售终端，顾客根本无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。

现状五：没有忠诚度的经销商

经销商不会只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑问题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因而形成了各地方市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰的现状。

采取脚踩几只船方式的经销商，最先都是由五六年经营经验的老经销商开始的，他们是伴随着古镇灯饰的成长而发展起来的，由于一个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范围之内生产和研发灯饰，这样经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购习惯。新的灯饰经销商，经过一段时间的市场磨炼后，逐渐发现这一密招，开始学着老经销商的做法，从多个厂家进货。当然，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来，灯饰厂家只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因而，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳定的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。

同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，马上就有其他企业模仿，而且是在材质和用料上做文章，这样才能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的产品作为展示来支撑价格以便销售仿制品。

现状六：短命的产品生命周期

由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品种多而数量小，尤其经销商的终端展示又采取了“无重点、无层次、无导购”的三无销售行为，基本上是自

然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何可以展示的空间，毫无美感，给人一种眼花缭乱的感觉。难怪有很多经销商会发出这样的感慨：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍说，3年前没有处理的库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。

这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直就是讽刺。款式很多，但仅仅只生产几十盏就已经寿终正寝。

我们曾经提示经销商，厂家展示商品是为了便于经销商选购，他们都是内行，采取堆积展示的方式没有什么错误，但是经销商向消费者展示的方式一定不能这样，消费者本来就是外行，如果再这样“出样”，不糊涂才怪。但是，作为厂家，能够给经销商提供展示方式建议的企业寥寥无几。

如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？

现状七：材料市场曝光产品底价

目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。

这正是“成也萧何，败也萧何”。

综合评估，灯饰市场的利润空间其实绝大多数在经销商手中，造成这样局面的根本原因在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。

针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的发展之路完全可以借鉴服饰行业，灯饰的

发展阶段与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。

2. 断与处方 破解灯饰营销十大困局

１ 战略困局

症状: 灯饰企业不了解外部环境的情况，特别是不了解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。

诊断: 如果把一年内的计划看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业 3 ～ 5 年的发展问题的，很明显，一个是眼前发展，一个是长久经营。所谓困局的出现，是很多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦出现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。

处方: 企业需要有明确的战略，尤其是营销战略的意识。

营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该改变这种“在

什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意识，根据自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的实施。

关键词：意识、技术、持续

２ 产品困局

症状: 目前灯饰产品的划分非常粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。灯饰企业 “练摊式”的坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。

诊断: 粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什么”的自我安慰式口号，掩盖一个非常危险的产品策略。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（外在表现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常严重。事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。

关键词：产品价值、竞争技术

３ 价格困局

症状: 经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。灯饰企业的利润空间主要集中在经销商手中。

诊断: 当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成

控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。

处方: 一、寻找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范围，来确定零售价的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，彻底摆脱价格制定的困局。

关键词：价格掌控、利润空间

４ 渠道困局

症状: 经销商没有忠诚度，厂家并不知道哪个经销商会在什么时间因为什么原因到自己的企业进货。

诊断: 企业没有建立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我发展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承受，便渐渐退出灯饰行业。

处方: 一、提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力。二、加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握。三、建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，

通过不断推出新灯，保障地方市场的经销商有货可卖，四、积极开展品牌推广和建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。

关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系

５ 终端困局

症状: 销售终端掌握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。

诊断: 目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场是惟一可以选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，其实就是无序竞争的延续。由于灯饰的悬挂展示密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客挑选灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因而错过了许多非常不错的灯饰。

处方: 要打造品牌灯饰的一大前提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精美的灯饰陈列展示产生兴趣，为此必须要有一个很好的终端陈列展示。厂家主动寻找并跟进新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措施。今年开始出现的品牌特许经营和BDS连锁卖场都是破局之道。

关键词：灯饰市场、控制终端、新型业态、 BDS 连锁卖场

６ 研发困局

症状: 灯饰研发人员其实就是款式设计师。但设计师的重要任务之一就是“抄袭”，老板一定要看设计师的脸色吃饭，就这样设计师还经常会“吃里扒外”。

诊断: 在非标准灯饰企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会突然发现“原来可以更好”

关键词：产品款式、抄袭抑制

７ 品牌困局

症状: 虽然一些灯饰企业已经开始注重品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级阶段。

现象一:品牌经营观念的误区。

现象二:广告策略并非基于品牌策略。

现象三:做了VI，但品牌核心价值不明确。

现象四:以销售为中心，而非以品牌为中心。

现象五:没有品牌战略目标。

现象六:缺乏强有力的通路品牌。

诊断一: 一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱。

诊断二: 一些企业导入了 VI 系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有 VI 的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。

诊断三: 企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌的力量。

诊断四: 我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国性专业卖场的推波助澜。虽然一些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和服务落后，不能满足市场的新需求。而一些有形象的小型专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。

处方: 灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。

1）品牌基础：由销售型企业转向营销型企业

我国的灯饰市场会在以后的数年中持续增长，除了国内需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到辉煌的同时，我们也发现一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以低端廉价产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨（图表1)。

2）品牌卖场：加速行业发展的催化剂

国内灯饰销售的主要通路形态还较为传统，主要是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈列，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场（或一些批发商发展起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式也很不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严重损害了消费者利益。因此，专业化管理的品牌灯饰卖场亟待出现。

关键词：系统规划、持续输出、沟通屏障

８ 组织困局

症状: 企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但灯饰企业往往发现现有的组织并不能真正改变不利局面。业内普遍存在销售人员不稳定，销售队伍很难建设的现象。

诊断: 建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资源支持。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。

处方: 解决招聘难的困境，一方面需要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人力中介公司进行人才招聘，另一方面，企业还应考虑到高素质人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情况，适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定。解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施规范的人员招聘选用流程，提高入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积极性，为销售人员

提供良好的工作物质基础。解决监督难的困境，要从提高营销总体管理水平入手，将对人员的管理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监督管理。经过综合治理，可以彻底摆脱销售组织现存的不足之处。

关键词：组织目的、营销功能、人力资源

９ 服务困局

症状: 各地方市场的经销商无售后服务，无承诺配送、安装、调试、维护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。因为厂家不给退货，造成经销商减少进货量，以厂家产品质量原因拖欠厂家货款，其他售后服务无从谈起。厂家陷入售后服务的困局。

诊断: 经销商不提供售后服务，有些与厂家有直接关系。厂家对自己的灯饰产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而对于配送、安装、调试，则由于经销商出于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。

处方: 无论对于经销商还是消费者，服务是一个显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家如果能够从认识研发的高度来认识服务，是非常聪明的表现。其一，增强品牌售后服务的观念和意识，依靠服务战略进行竞争。其二，厂家加强灯饰的生产质量管理，对出厂的灯饰进行质量保障承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保障。其三，考评地方市场经销商的配送、安装、调试等服务成本，厂家在当地组建灯饰售后服务团队，向地方市场的所有经销商提供服务支持，体现出更好的品牌价值和形象。

关键词：服务竞争、显性需求

10 广告困局

症状: 每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但依然无法改变消费者的陌生状况，经销商见了广告会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投入高、动用名人最好。

诊断: 广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划的。眼下多数灯饰企业的广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作用。

广告策略包括投放策略、路线策略等。在选择用名人还是用吉祥物就是一个路线策略问题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但怎么也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成了给明星做广告了。

处方: 好的广告策略前提是 :一、有准确的品牌定位，明确目标人群;二、恰当的广告表现;三、聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。综合提升品牌管理能力，实施规范的品牌管理，才能彻底摆脱广告策略的困局。

关键词：传播技术、传播目标、传播方式

没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。灯饰企业在营销上的困局会逐渐解决，而新的困局又会出现，以上十种困局只是对过去一线营销中出现的问题的总结，也许会对一些灯饰企业有所启迪。但同时我们必须清醒地看到，灯饰行业的竞争日趋激烈，特别是灯饰营销方面，竞争的发展与升级十分迅速，这就要求身在其中的灯饰企业必须及

时地发现问题，积极面对问题，勇敢解决问题。

3. 营销技术 打开BDS 魔盒

――灯饰BDS营销模式解析

BDS――英文原文Brand Direct-sale Chain-store，简称为BDS，其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”（图表2）。BDS销售模式起源于上世纪70年代的美国，它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础，通过直接面向全国范围厂家的大量采购，大幅度降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。它统一了厂家、卖场和消费者三方的利益。对于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新的资源整合销售模式。

灯饰BDS模式的缘起

早在上世纪70年代的美国，灯饰BDS销售模式就已经有了规模化的发展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、进口商已开始进行专业分工，每一个环节都上下紧密衔接，并不断进行专业化的提升与完善，经过几十年的不断发展，美国现在已拥有了遍布全国、总店数超过1000多家的连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议的主要销售模式。

灯饰BDS的发展借鉴了百货零售业的模式和先进经验，同时又结合灯饰自身的行业特点，通过规范的管理和不断推进，建立起覆盖全国范围的灯饰连锁零售卖场终端。

灯饰BDS模式的三大特点

业态 :灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零

售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对于终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。而传统的厂家与经销商的合作模式则基本是“工商分离”的模式，即厂家只负责生产批发灯饰，经销商在地方市场销售，厂家与市场终端之间的互动倚重原则完全瘫痪。

运营:灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低经营成本。其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障体现所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争；服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导，以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务，使顾客购灯不再为安装等问题担心，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。

管理:灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念，内部运作吸取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验，中高层管理团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题，BDS一般都制定详细的结款、回款等，并与厂家签定正式货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。

进入BDS的九个要点

① 充分了解进场门槛是关键的第一步

BDS不同于传统的灯饰经销商，它是全国灯饰大型销售连锁卖场。BDS的进场审核主要有：厂家产品考核，品牌考核，品牌限定，各种入场费用，同步参与BDS的各种促销，专业的导购人员素质要求，独特的厂家品牌灯饰展示陈列，厂家承诺的售后服务。

② 做好充分的进场准备

灯饰厂家进场前主要的准备工作有：灯饰产品定价前进行当地市场价格调研，供货价要留有余地，科学选择进场品类，及配合地方市场已有经销商协调经销渠道的转换等工作。

③ 了解BDS卖场的特点

BDS的主要特点：卖场与厂家的联营模式，又可称为“联盟”。基本合作框架是厂家自行确定零售价，限定入场品牌数量。同时，BDS业务不同与传统的经销商，管理规范且环节较多；进场后需要后续工作能够及时跟进。

④ 准确定价

对于进入BDS销售灯饰，零售价的确定十分关键。BDS是与厂家的联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能出现同品牌、同品种、同规格的灯饰在同地区其他场所零售价格低于BDS卖场内的零售价，否则，差价部分卖场要双倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定BDS卖场内的零售价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的了解，做到定价心中有数。

⑤ 生动化陈列

BDS卖场十分讲究灯饰的展示与立体陈列，体现出卖场文化氛围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受灯饰的感觉，强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。BDS的展示陈列原则：争取好的视觉位置感，价格必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂架配合陈列，先进先出，及时补货等。

灯饰生产厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与BDS紧密结合，从陈列中充分展示灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品牌认可。

⑥ 配合BDS的促销

在配合卖场促销方面，主要工作在于及时了解促销力度，与卖场确定促销销售预估，提前备足货量。对每次的促销进行分析，了解本地市场对灯饰需求的个性化方向，了解卖场具体的促销安排，对场地位置、面积大小、促销持续时间等细节准确把握，进行适当的投入，争取最佳的场内促销位置，争取好的促销效果和收益。

BDS卖场的促销有：节假日促销、店庆促销、特价促销、赠品促销、联合促销、折扣促销等。

⑦ 派驻优秀的终端导购员

BDS卖场十分重视导购员的销售引导作用，对场内导购人员统一管理，厂家派驻进场的导购必须符合要求。BDS卖场会对厂家派驻的终端导购员进行素质考核，合格上岗；考核的内容一般包括基本销售素质，接待礼仪，灯饰基本知识，灯饰消费心里，接待投诉等，

考核的方式主要是现场模拟考试，以顾客实际购买情景考验导购员的基本素质和应对能力，通过考试合格后方可上岗。

⑧ 注重品牌服务

BDS卖场倡导提供优质的售后服务，对厂家的要求主要体现在：品牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后服务费用支付，品牌灯饰的专业知识传播等方面。

⑨ 做好后续工作

进入BDS卖场后，主要的后续工作有：安排业务员管理BDS卖场内的销售，确定进场条码总量，及时进行订单处理，督促备货，跟踪地方市场零售价格变动，督察物流。管理场内商位陈列，协助新灯饰尽快上架等。

4. 案例解读 这个卖场很营销

――MOHO美灯多的实话实说

营销是以研究和把握需求为起点的。了解中国灯饰行业的市场现状，看过关于“美灯多”BDS连锁卖场的介绍后，我们不难得出这样的结论：美灯多是针对时下灯饰企业的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向灯饰消费者如饥似渴的需求而精心打造的。难怪有人预言：美灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。2004，灯饰行业营销要有大事！

样板拯救行业――美灯多替厂家建立渠道

美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状，因灯饰行业普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不和谐的声音，与整个行业的营销技术水平低下有很大的关系。厂家有建立渠道之心并无开辟渠道之力。美灯多通过与近百家生产非标准灯饰企业的合作，将这些企业的渠道建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多的网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完成分销网络的建立工作，计划把中国划分为7大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳；以深圳为中心，辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，辐射厦门、汕头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为华中中心，辐射郑州、长沙等地；以上海为华东中心，辐射整个华东地区；以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。公司五年内的目标是在中国开设60家以上的分店，年销售额达到100亿元。不难看出，能够与美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五年内完成60个以上的自有销售渠道建立。对于那些需要迅速建立渠道的灯饰企业来讲，目前的问题是怎样才能成为这仅有的100个席位之一了。

美灯多仅仅是BDS模式的应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到一个样板作用。它的出现，势必会对传统灯饰市场带来强烈冲击，在未来的几年中，BDS模式将成为灯饰企业快速建立自有渠道的利器。

承诺满足需求――替消费者净化终端

根据对灯饰消费者的需求调研，美灯多对消费者做出“三放心、两满意”的承诺，针对消费者对灯饰零售价格的不安全心理，美灯多做出全场明码标价的举措，对于商业用户承诺无回扣保证，这个行为在其他行业司空见惯，但在灯饰行业还是首次；对于消费者对灯饰质量的不安全感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业的认证审查外，实施无障碍退货举措；对于灯饰经销商不承担安装和售后保障的现状，美灯多承诺免费上门安装和实施两年免费维护；针对时下灯饰销售过程中购物环境恶劣、服务质量低下的情况，美灯多对

卖场氛围、卖场形象和导购人员素质提出高标准要求，卖场提供光源设计理念，给消费者提供光源设计服务和咨询，这一切的承诺和举措都是源于对消费者需求的换位思考，籍此基础上的保障来实现购物满意和服务满意的落实。

品牌实现差异――产品、卖场的竞争策略

对于灯饰产品的竞争应该是品牌的竞争。对于灯饰入场企业，美灯多需要双方的品牌理念上的趋同，双方均需要有强烈的品牌意识，在消费者认知美灯多商业品牌的同时认知企业的商品品牌，双方是品牌相互担保的关系。美灯多对消费者的承诺需要入场企业的高度认同和支持，入场企业对消费者更深层次的承诺，美灯多给与全力支持和保护。

对于灯饰企业承诺的“美灯多专有品牌商品”，美灯多给与更大的支持和扶植。这种相互支持，相互依托的联盟关系保证了双方最大程度的为客户服务的品牌宗旨。

合作代替竞争――建立新型厂商关系

在传统意义上，厂商之间是一对“欢喜冤家”，这与双方的合作心态有很大关系。建立新型的厂商关系，形成利益共同体是美灯多看待合作的核心理念。美灯多运用BDS模式，就是看重这个模式很好的解决了双方的合作心态，把双方的利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直接与消费者沟通，同时减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在体现对消费者的价格、服务的实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益的多赢。

细节体现品位――卖场形象和服务举措

在美灯多卖场，我们会发现很多细节的与众不同，通过这些细节给人以人性化的强烈感觉，无论在这里购物还是观赏都会引发人们对光明和美好的强烈向往，灯饰文化与商业文化的有机结合，让人体验到现代理念的领先优势。美灯多给每一位消费者提供的“安心卡”与众不同，它将购物单与承诺有机结合，配上家庭固定资产保修夹，实现家庭固定资产的保修票据完善管理。一个小小的赠予让人体会到现代商业文化真实的人文关怀。如何选择灯饰的教育和光源的合理配置宣传，让消费者真正认识到“家居”也要穿衣服，领略了灯饰文化的精深。与传统灯饰市场的环境和价格相比较，又让消费者真正体会到“原来上帝可以这样”。

美灯多的灯饰展示还原了“灯饰扮美生活”的实质，在各个品牌灯饰的销售区域，企业的品牌个性凸显展示更加应衬了美灯多的品牌印象，相辅相成，相得益彰。消费者观赏灯饰本身就是一种享受。

在细节时代，美灯多赢取了第一步。

团队保证执行――美灯多的运作团队

科学的规划需要强有力执行，美灯多的品牌卖场经营依靠的是一支灯饰零售业内最强大的专业队伍，它由来自沃尔玛、家乐福及国美、苏宁等大型连锁零售业的资深职业经理人团队组成，领军人物是由在家电行业的国美和苏宁有过重点城市开业总指挥经验的资深职业经理人担纲，团队成员具备多年国际、国内零售卖场管理经验，结合灯饰零售业内十余年的市场和客户经验积累，这样一批精英构成了美灯多灯饰连锁卖场的管理团队。

专业管理团队一方面对厂家品牌实施专门管理，以满足消费者对品牌灯饰的购买需求，另一方面，从价格、品质和服务着手，体现卖场的经营优势，积聚消费购买人群，为厂家

提供良好的品牌经营平台，实现品牌灯饰与品牌卖场的双品牌联合战略。

权威做证承诺――质检、物价、消协

三大权威部门现场办公

在美灯多我们看到有质检、物价、消协三大权威部门现场办公的席位，其目的是让消费者切实体会到第三方的“安全监督”和公开、公正、公平原则，这也是目前行业中独有的现象，美灯多的良苦用心可见一斑。对消费者的承诺容易做出，但执行起来需要强有力的监督机制。美灯多的经营者们认为不怕不解决问题，就怕发现不了问题，引入三个权威机构的目的不是做秀，而是要切实实现对美灯多的监督，以便更及时和准确的发现问题。美灯多在运营过程中，还将启动消费者的监督机制，让消费者说出心里话。

美灯多是聪明的，能够提出意见，表明对你有希望。让消费者说话，不正是永远让消费者对美灯多充满希望吗？

下游整合上游――向厂家传授现代营销理念

对于美灯多的入市，有人预言是灯饰企业下游整合上游的开始。对此，美灯多并不否认。美灯多认为只要有利于双方营销水平的共同提升，建立共同的学习型组织也是一个进步的表现。

美灯多的诞生本身就是市场需求的反映，通过双方共同努力，最大程度的发掘更深层次需求，最大程度满足这种需求，并在满足需求的过程中，实现企业的永续经营，才是双方合作的最终理想。美灯多聘请国内有实操经验的营销咨询公司定期向双方输出品牌理念

和营销技术，目的就是让双方在激烈的市场竞争中，保持高度的理念统一和技术共融。

未来灯饰营销发展的10个关键词

■ 品牌

品牌是灯饰行业未来竞争的终极手段，定位清晰，个性鲜明的灯饰品牌大行其道。

■ 产品规划

改变传统的产品划分方式，非标准灯饰的市场份额不断提高，为通过产品特征来实现品牌个性传播。

■ OEM

一些有产品经验和品牌理念的经销商通过OEM方式加入生产企业行业。

■ 终端展示方式

购物环境越发重要，终端不再按照现行的出样方式，购物环境大幅度改观，卖场品位、个性十足。

■ 特许经营

灯饰品牌特许经营模式成为企业建立销售渠道，提高渠道成员忠诚度的有效手段之一。

■ BDS连锁卖场

厂家通过BDS连锁卖场完成全国销售渠道的快速布局，是新型厂商关系的典范。

■ 商业行业新加入者

商业行业中将出现更多的新加入者，他们利用特许经营或代理企业与BDS连锁卖场业务进入灯饰行业，他们的最大特征是肯学习、创新意识强和渴望成功。

■ 售后服务

灯饰售前、售中、售后人性化和规范化，灯饰安装和灯饰调试服务等体现将大行其道。

■ 营销人才

巨大的营销势必吸引其他行业的营销人才进入灯饰行业，他们带着与传统灯饰企业现有人员不同的市场观念和成熟营销经验进入行业。

■ 行业整合

业内的竞争和上下游之间的竞争以及来自行业外的竞争，将对行业内企业进行优胜劣汰的强有力的整合。

四、终端门店运营情况

1、视觉

高端大气、多品牌多种类经营，强调产品的种类与数量，摆放较多，感觉很拥挤、压抑

2、听觉

有舒缓的音乐会播放

3、嗅觉

没有味道，同时也没有异味，但是可以摆放一些香薰，周末活动节点摆放一些鲜花效果会更好

4、味觉

有普通纯净水服务，看到有小食品摆放，但是没有餐车

5、销售技能情况

介绍了产品的用途品质款式，品牌介绍较少

6、产品推广情况

未了解

五、行业发展趋势

虽然说现在受经济下滑、房地产行业不振、产品同质化严重、产能过剩、电商冲击、综合运营成本不断上涨等等问题的困扰，但是受国内市场大、国家支持、节能减排观念深入人心、消费升级，未来3到5年整个行业会进行洗牌，强者愈强，弱者愈弱。