第２５卷第５期 长春工业大学学报（社会科学版） Ｖｏｌ＿２５ Ｎｏ．０５ ２０１３年９月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈａｎｇｅｈｕｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｓｅｐ．２０１３ 口经济学・管理学・人力资源开发研究 古村落旅游地游客满意度模型及实证研究 以安徽黟县宏村为例 邱 燕赵士德 占辉斌 （黄山学院经济管理学院，安徽黄山２４５０４１） ［摘 要］参考美国顾客满意度指数（ＡＣｓＩ）模型，结合游客对古村落旅游地真实感和旅游服务质量的感知，构建古 村落游客满意度指数（ＡＶＴｓＩ）模型，并以世界文化遗产地安徽黟县宏村为例进行实证分析。运用ＳＰＳＳ和ＡＭ０ｓ 统计软件对模型进行检验，结果表明：测量模型中的观测变量对潜变量的影响是显著的，结构模型中各潜变量之间 的路径系数与研究假设基本符合，ＡＶＴｓＩ模型具有较好的整体拟合性能。 ［关键词］ 古村落旅游地；游客满意度；结构方程模型；宏村 ［基金项目］ 教育部人文社会科学研究青年基金项目“我国地理标志保护制度的经济效益研究——基于农户及企 业的实证分析”（编号：１１ＹＪＣ７９０２６２）；安徽省教育厅人文社会科学研究项目“基于结构方程模型的黄山市旅游服务 质量评价研究”（编号：２０１１ｓｋ４２２）。 ［作者简介］邱燕（１９７８一），女，硕士，黄山学院经济管理学院讲师，主要从事服务营销、服务创新研究；赵士德（１９６８ 一），男，博士，黄山学院经济管理学院副院长，主要从事旅游规划研究；占辉斌（１９７８一），男，博士，黄山学院经济管理 学院讲师，主要从事区域经济研究。 一、引言 自从１９６５年美国学者Ｃａｒｄｏｚｏ发表了第一篇关于顾客满意度研究的文章后，人们对满意度的研究从来没有停止过。［１ 我 国的顾客满意度研究始于２Ｏ世纪８Ｏ年代中期，到９Ｏ年代中后期旅游界开始把顾客满意度理论应用到旅游业中，从而引起了 越来越多的学者和旅游企业的关注ｏ Ｅ２］Ｅ３］Ｅ４］［５］［６］游客满意度理论是涉及游客消费行为和旅游目的地服务管理的重要理论，研 究旅游地游客满意度对于增强游客的感知体验、提升旅游目的地形象、促进旅游管理和旅游目的地的可持续发展具有重要意 义。本文以美国顾客满意度指数（ＡｃＳＩ）为理论依据，结合游客对古村落旅游地真实感和旅游服务质量的感知，构建古村落游 客满意度指数（Ａｎｃｉｅｎｔ Ｖｉｌｌａｇｅ Ｔｏｕｒｉｓｔ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ，ＡＶＴＳＩ）模型，再以世界文化遗产地安徽黟县宏村为例进行实证分 析。 二、理论模型与研究假设 本文采用结构方程模型的方法构建古村落游客满意度指数（ＡＶＴＳＩ）模型，其中，结构模型包含５个变量，分别为古村落 真实感、感知服务质量、游客感知价值、游客满意度和游客忠诚。模型中的５个结构变量都是难以直接观测的潜在变量。考虑 到古村落旅游同其他类型的观光旅游有所不同，游览者除了受到古村落优美的自然风光和生态环境的吸引，更多的是追寻古 村落“原真、传统、古朴”的特性，从而实现其“访古、探幽、怀旧”的旅游目的。［７］因此，笔者认为在评价古村落游客满意度时，应 该将古村落真实感作为一个重要的评价因子。真实感，又有原真性、原生性、本真性、可靠性等多种解释，有关古村落真实性 的剖析，可以从古村落文化体系的物质文化、行为文化和精神文化等方面人手。＿８］ＡＶＴＳＩ模型中古村落真实感、感知服务质 量、游客感知价值影响游客满意度，是模型的输入变量，在输入变量的作用下，产生游客满意度和游客忠诚两个结果变量。 由于５个结构变量无法直接计算，可以通过观测变量对其进行度量。本文根据古村落旅游地的特点，共设计了２Ｏ个观测 ３Ｏ一 变量。其中，评价古村落真实感的有７个观测变量：建筑规模和风貌、建筑历史久远性、文物古迹完整性、名人遗迹真实性、原 有村民保有率、村民生活延续性、村民与环境协调。在对传统旅游地“吃、住、行、游、娱、购”六要素的基础上，对观测游客感知 服务质量的变量做了调整，考虑到古村落旅游地多以感受乡村生活和乡村文化为主要目的，旅行社的安排和导游的解说服务 对于鉴赏古村落的文化内涵起着至关重要的作用，是评价游客感知服务质量的核心组成部分，因此将感知服务质量的观测变 量调整为：餐饮、住宿、交通、游览、购物、旅行社和导游服务。除此以外，本文还增加了旅游地信息咨询服务这一变量，考察旅 游景区发布的信息是否清楚、可靠，游客咨询旅游信息是否便捷。对游客感知价值、游客满意度和游客忠诚的度量，主要设计 了成本感知、总体价值感知、游客总体满意度、与期望中古村落比较、推荐的可能性和重游的可能性６个观测变量。 依据本文所构建的ＡＶＴｓＩ模型，提出如下假设：假设ＨＩ：古村落真实感对游客感知价值产生显著的正向影响；假设Ｈ２： 古村落真实感对游客满意度产生显著的正向影响；假设Ｈ３：感知服务质量对游客感知价值产生显著的正向影响；假设Ｈ４：感 知服务质量对游客满意度产生显著的正向影响；假设Ｈ５：游客感知价值对游客满意度产生显著的正向影响；假设Ｈ６：游客感 知价值对游客忠诚产生显著的正向影响；假设Ｈ７：游客满意度对游客忠诚产生显著的正向影响。 三、ＡＶＴＳＩ实证研究 （一）研究对象与数据收集 本文选择皖南世界文化遗产地安徽黟县宏村作为研究对象，对构建的ＡＶＴＳＩ模型进行实证检验。研究采取实地问卷调 查和深入访谈相结合的方式，问卷的设计分为三个部分，第一部分为甄别部分，主要对游客在宏村游玩的天数、旅游的方式、 所属客源地市场和旅游信息获取方式等进行调查；第二部分是对ＡＶＴＳＩ模型中的２Ｏ个观测变量进行调查。第三部分为受 访者人口社会学特征调查，包括性别、年龄、受教育程度、月收入等。抽样地点选择在宏村具有代表性的知名景点南湖书院、 月沼、承志堂、树人堂、红白古树以及宏村停车场。调查步骤为在目的景点发放问卷，并指导游客填写，问卷填写完毕及时收 回，并对部分感兴趣的游客进行深入访谈。为确保抽样的平均性和代表性，正式抽样时对不同年龄、性别的调查对象进行平 均抽取。调查时间安排在２０１３年５月１日至５月３ Ｅｌ以及２０１３年７月５日至７月７日，在此期间，宏村的游客数量较多，两 次调查一共发放问卷４００份，将回收的没有填写完整的问卷和有问题的予以剔除，共获得有效问卷３８７份，有效率为９６．８ 。 （二）问卷信度效度检验 对模型的５个潜变量，２Ｏ个观测变量进行信度和重复度量效果检验，各潜变量的Ａｌｐｈａ系数均高于０．７，且总量表的Ａｌ— ｐｈａ系数达到０．９１５，说明问卷具有较高的内在一致性。验证性因子分析显示，各因子的标准化载荷均在０．５以上，ｔ值在０． ００１水平上显著，各量表的组合信度（ＣＲ）均大于０．６，平均析出方差（ＡＶＥ）的值在０．６～Ｏ．９之间，说明量表具有较好的收敛 效度和区别效度。 （三）ＡＶＴＳＩ模型检验 根据整理后的调查问卷对数据进行处理，用数列平均数取代少部分缺失数据和个别异常数据，运用ＳＰＳＳ１６．０和Ａ— ＭＯＳ１６．０统计软件展开数据分析，计算出ＡＶＴＳＩ模型中各变量之间的路径系数，得到结构关系模型，如图ｌ所示。 图１ ＡＶＴＳＩ模型标准化解 １．测量模型的检验。从图１中可以看出，除了“村民生活延续性”对古村落真实感的路径系数小于０．５以外，其余观测变 量对古村落真实感的路径系数均在０．７以上。在游客感知服务质量方面，餐饮感知、住宿感知、游览感知和旅行社导游感知的 路径系数较高，是影响游客感知服务质量的主要因素，交通感知和信息咨询服务感知的路径系数相对较小。除此以外，观测 ３１— 变量对游客感知价值、游客满意度和游客忠诚的路径系数都在０．５以上，说明模型设计的观测变量是合理的。 ２．结构模型的检验。通过对ＡＶＴＳＩ模型中潜变量的路径系数进行检验发现，所有潜变量之间的关系都通过了显著性检 验，各潜变量之间的关系与ＡＶＴＳＩ模型中的假定基本符合，表明该模型具有较好的解释能力。图１中，古村落真实感对游客 感知价值、游客满意度的路径系数分别为０．６６１和０．８３７，说明在模型中增加古村落真实感这一潜变量是合理的，能够体现出 游览者选择古村落旅游地时追寻古村落“原真、传统、古朴”的特性，实现其“访古、探幽、怀旧”的旅游目的。 ３．ＡＶＴＳＩ模型的拟合度检验。综合国内外学者的研究结果，常用的衡量结构模型对数据拟合程度的指标有拟合优度的 卡方检验、近似误差均方根ＲＭＳＥＡ、拟合优度指数ＧＦＩ、调整拟合优度指数ＡＧＦＩ、ＮＮＦＩ和ＣＦＩ。一般地，如果ｘ ／ｄｆ＜２， ＲＭＳＥＡ在０．０８以下（越小越好），ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＮＮＦＩ和ＣＦＩ在０．９以上（越大越好），所拟合的模型是一个较好的模型。ｌ＿７ 由表 １可知，本文构建的ＡＶＴＳＩ模型具有良好的拟合优度。 表１ ＡＶＴＳＩ模型拟合优度 Ｘ ５３８ ｄｆ ２６３ ／ｄｆ ２．０４ ＲＭＳＥＡ Ｏ．Ｏ６８ ＧＦＩ Ｏ．９５２ ＡＧＦＩ ０．９３４ ＮＮＦＩ Ｏ．９６７ ＣＦＩ Ｏ．９５１ 四、结论与建议 本文通过建立古村落游客满意度指数（ＡＶＴＳ１）模型，并以皖南世界文化遗产地安徽黟县宏村为调查对象展开实证研究， 得出以下结论与建议： １．ＡＶＴＳＩ模型由１个结构模型和２个测量模型组成，包含５个潜变量和２Ｏ个观测变量。运用ＡＭＯＳ统计软件对该模 型进行拟合，模型整体拟合性能较好，结构模型中各潜变量之间的路径系数与研究假设基本符合；测量模型中观测变量和潜 变量之间的关系通过了检验，达到了显著性水平，表明本文构建的古村落游客满意度指数模型具有较好的解释能力。 ２．对于测量模型的分析，可以得出：古村落旅游中的餐饮、住宿、游览和旅行社导游服务对游客感知服务质量有显著影 响，尤其是旅行社和导游服务，对感知服务质量的路径系数达到了０．７８８。在和部分游客进行深度访谈后发现，有相当比例的 游客在游览古村落旅游地时，对古村落古朴的建筑风貌、独特的古韵氛围和深厚的历史文化内涵有着浓厚的兴趣，这也是他 们选择游览古村落旅游地的一个主要原因，因此，良好的导游解说系统对于旅游者了解古村落的历史渊源，鉴赏古村落的文 化景观起着非常重要的作用。 ３．对于结构模型的分析，可以得出：古村落真实感、感知服务质量对游客感知价值和游客满意度有显著的直接影响，同 时，对游客忠诚存在间接影响（间接影响为两部分路径系数的乘积）。古村落旅游地以其特殊的原生态景观和独有的文化魅 力，给游客带来了较好的旅游体验，对这些能够吸引游客的资源因素要尽量保持其原有的风貌，即使要进行修缮也要以其所 代表的文化为根本。对于游客关注的餐饮、住宿、旅行社导游等服务因素，旅游经营企业要不断提高古村落旅游服务的意识， 在保护古村落原真性的基础上，通过改善环境、合理进行空间布局、提升导游综合素质等方式，为游客提供优质服务，不断提 升游客满意度，进而增强游客对古村落旅游地的正面口碑宣传和推荐，并加大重游的可能性。 ４．古村落游客满意度指数（ＡＶＴＳＩ）模型的构建，为古村落旅游地管理提供了一种新的研究思路，其对于提升古村落旅游 服务质量、增强游客的感知体验、提高与同类旅游地的竞争力具有重要的现实意义。本模型的不足之处在于没有将游客对古 村落旅游地的形象感知、游客期望、游客忠诚融入模型中，而且没能对不同类型的古村落旅游地游客满意度进行比较研究，这 也正是下一步的研究重点之一。 参考文献： ［１］Ｄａｖｉｄ Ｂｏｗｅｎ．Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｉｓ—ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ（ＣＳ／ＤＳ）ｏｎ １０ｎｇ—ｈａｕｌ ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ ｔｏｕｒｓ：ａ ｒｅａｌｉｔｙ ｃｈｅｃｋ ｏｎ ｔｈｅｏ— ｒｅｔｉｃａｌ ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，（２２）． Ｅ２３汪侠，顾朝林，梅虎．旅游景区顾客的满意度指数模型［Ｊ］．地理学报，２００５，（９）． Ｅａ］夏令．游客满意度差异研究及评价因子的验证分析ＥＪ］．北京第二外国语学院学报，２０１０，（５）． Ｅ４３周永广，马燕红．基于携程网自由点评的游客满意度评价及游客管理研究一以黄山风景区为例ＥＪ］．地理与地理信息科学，２００７，（３）． Ｅ８邓祖涛．基于结构模型的乡村旅游地游客满意度研究一以湖北梁子湖旅游区为例［Ｊ］．旅游论坛，２０１２，（３）． ［６］王晓蓉，王树进．基于ＳＥＭ的休闲农业园游客满意度研究一以南京地区调查为例ＥＪ］．中国农学通报，２０１０，２６（１３）． ＥＴ］荣泰生．ＡＭＯＳ与研究方法ＥＭ］．重庆：重庆大学出版社，２０１０． ［８］李旭东，张金岭．西方旅游研究中的“真实性”理论口］．北京第二外国语学院学报，２００５，（１）．